中国移动互联网用户规模稳步增长，粘性更高、行为更聚焦；使用场景从娱乐向工作、生活渗透。

2022年9月15日，市场研究公司央视市场研究（CTR）在北京举办 2022 CTR洞察高峰论坛，发布最新中国媒体市场、广告市场和消费市场三大趋势，以及《中国移动互联网用户趋势观察报告》。

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2022媒体与广告市场趋势

2022媒体市场趋势

从纵向上看，技术和市场推动媒体功能和属性不断进化。从本质上来说，媒体作为一种与用户紧密结合的内容主体，会随着人与社会环境的发展变迁而产生变化。

在单向传播时代，媒体主要承载的是传递信息的作用；随着互联网的发展，用户开始参与内容创制，媒体逐渐进入人人皆可媒的时代，媒体逐渐向高水准、商业化转化；随着用户需求不断升级，媒体愈发垂直化、圈层化，不同内容侧重的媒体可以更精准地服务于不同的用户需求，逐渐向“万物皆媒”的格局推进。

从横向来看，如果给当前媒体格局做一个共时性切片，我们以满足受众需求为目标，可以归纳出六大媒体类型。

● 第一是文娱媒体，主要满足用户文化、娱乐方面的需求，比如文娱频道、体育频道，抖音、快手等，这类媒体触达的是娱乐场。

● 第二是社交媒体，满足用户人际交往的需求，比如微博、微信，这类媒体触达的是人脉场。

● 第三是服务媒体，满足用户在某一垂直领域的需求，比如地方政务、生活服务平台，或者垂类服务平台，这类媒体触达的是服务场。

● 第四是消费媒体，满足用户“边看边买”的需求，比如电视购物、直播带货等，这类媒体触达的是商品场。

● 第五是知识媒体，满足用户了解知识、技巧，提升自我能力的需求，比如说电子书、在线课程等，这类媒体触达的是知识场。

● 第六是信息媒体，满足用户高效便捷了解消息的需求，比如说新闻频道，电梯媒体、户外媒体、报刊信息、广播新闻资讯调频、今日头条等，这类媒体触达的是资讯场。

与媒体不断发展相对应的是，内容市场供给愈发饱满。据工信部、广电总局等渠道统计，截至2021年，我国广播电视播出时长合计达3603万小时，短视频上传用户超7亿，在架APP达252万款，大银幕超8万块……

此外，头部账号更迭率和用户点赞标准也一并提升。以短视频平台为例，对比年初，2022年7月抖音、快手两平台粉丝量Top500账号的双月更迭率均显著增长。曾经安守前排的头部账号洗牌幅度加大。

近四个季度来看，抖音、快手平台月度点赞Top200的爆款作品的平均点赞量呈下降趋势，显示出内容出圈赢得用户的认可越来越难，也反映出用户对优质内容的要求越来越高，内容生产的压力增大。

数据来源：CTR 唯尖-短视频商业决策系统

本周期更迭率=各周期TOP500账号中相对于上周期的新账号数/500（双月为一周期）

在内容时长不断丰富、观众注意力愈发分散的现实下，不同属性的媒体场域利用内容相融互通，优质内容可以获得用户注意力，从而驱动经营开发。

2022广告市场趋势

CTR广告市场趋势报告显示，2022年1-7月中国广告市场刊例花费同比下滑11.3%，广告主预算投入更加谨慎，降本成为广告营销第一要务；与此同时，很多细分市场仍然存在着营销机会，生活型消费品类广告花费保持显著提升，营销渠道多维扩张，商圈、社区媒体等成为营销价值的汇聚地，大量新品不断上市，激活市场潜力。

当今中国广告市场挑战与机遇并存，广告主要回归长期主义，通过积累品牌资产，积淀优质内容，才能牢牢抓住市场机遇，取得营销突破。

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中国移动互联网用户的

两大趋势和四大“重构”

基于CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统核心数据，CTR发布了《中国移动互联网用户趋势观察报告》。

中国移动互联网

用户两大趋势

趋势1：用户规模稳步增长，粘性更高、行为更聚焦

据CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统2022年6月数据显示，中国移动互联网用户月活数达13.6亿，同比增长4.6%，用户规模稳步增长，但增幅进一步趋缓。

用户月均使用时长达218.1小时，较去年同期增长13.5小时。由此可见，移动用户的卷入度增强，粘性更高；而用户月均使用APP数量反而降至23.7个，集中度更高，呈现出用户行为更聚焦的趋势。

趋势2：使用场景从娱乐向工作、生活渗透

截至2022年6月，MAU TOP100 APP的行业分布较2021年同期出现明显变化。以往移动互联网更多是作为社交娱乐工具，而今却越来越深入到用户的日常生活和工作中。移动用户由娱乐向工作、生活场景拓展的趋势明显，各细分行业的机遇与挑战并存。

移动互联网用户

新趋势下的四大“重构”

用户结构重构

移动互联网用户重构主要表现在“一老一少”用户的崛起——“银发经济”开启，“Z世代”逐渐成为消费主力。

受大环境影响，越来越多的“银发族”开始使用APP团购买菜、订外卖、医院挂号，甚至跳广场舞。为互联网用户规模的进一步提升提供了新的动力，同时也为针对“银发族”提供相应服务的互联网公司带来了新的机遇。

“Z世代”是互联网原住民，而今他们已经进入了消费的核心地带，成为了消费主力军。他们个性鲜明，同时也体现在移动互联网APP的使用上，抓住了“Z世代”也就抓住了下一个消费风口。

消费方式重构

从消费场景来看，传统“电商平台”增长趋缓，面临行业天花板；而“兴趣电商”经过近几年的耕耘，养成了用户“种草”、“拔草”的消费模式，成长趋势强劲。

从消费渠道来看，传统商超通过数字化转型融合线上线下，整合其线下供应链、网点、品牌等资源优势，通过线上自营APP提供服务，对用户产生了极大的吸引力及使用粘性。

从生活方式来看，随着数字生活由“人人互联”向“人物互联”跨越，智能家居、车联网逐渐深入用户的生活。尤其是新势力品牌在人车的互动方面非常深入，改变着用户的出行。另外，智能家居、智能家电、远程控制等越来越普及，也逐渐成为用户消费的另一“入口”。

生产方式重构

企业的生产方式、用户的工作方式也发生了深刻的重构。企业数字化程度显著加深、进一步提升了生产效率。移动办公应用得到了飞速发展，文档数字化、流程数字化、沟通数字化、信息数字化等共同构成了高效的工作协同体系。

另一方面，面临当前竞争激烈的就业环境，越来越多的用户和企业借助移动互联网提升供需匹配效率，针对蓝领、白领、学生都有相应的应用提供精细化的服务。同时，用户更愿意通过职业教育APP增强自己在职场上的竞争力。

分析工具重构

移动互联网的高速发展，对移动互联网用户分析工具提出了更高的要求。

从以线上调查为主的1.0时代，分析用户怎么说；到以大数据为主的2.0时代，分析用户怎么做；再到现在以厚数据为主的3.0时代，分析用户行为背后的动因和态度。

随着移动互联网进入精细化运营阶段，支持其高速成长的用户分析工具也需要随之升级。

本文摘编自CTR洞察

本文编辑：徐彦琳

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