做社群营销的关键是什么,如何让社群快速裂变

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做社群营销的关键是什么,如何让社群快速裂变

社区中缺乏稳定的用户角色结构,即使“幸运”分裂了做社群营销的关键是什么,这可以带给社区什么?

在经营社区时,只有很少的用户时,不可避免地会感到无助,还将追求用户快速裂变的成就感。当相同类型的用户数量继续增加时,实现的可能性越大,这样的社区是“乐趣”。

社区的分裂就像一个人的改变,有人会描述鸡蛋是从内部破裂还是从外部破裂。对于社区,一旦发生大规模曝光和事件炒作,立刻会有更多的人知道,用户数量将实现爆炸性增长。以及生活社区的分裂早期会经历很长的妊娠期,用户状态已达到临界点,裂变将继续破裂并从内部出现。

一些社区继续投资于引爆推广,但是最后没有真正的裂变。小圆也经历了这种情况,还经历了不断孵化和分裂用户数量的稳定过程,接下来,我将从失败和相对成功的经历开始,分享社区分裂的条件和用户变化的轨迹。

从外面打破 社区更依赖于注意力的转换,通常是短暂而短暂的一阵子,从内部打破社会裂变是一个不断发生的过程。这种分散的变化着眼于社区内部用户结构的健康状况,在社区中培养不同类型的用户储备,并爆发相应的推动裂变的力量。

  1. 结构合理,裂变径迹交织在一起;
  2. 角色能量,培养分裂的动力。

多个维度可以实时了解用户角色的结构变化,继续关注裂变临界点的出现,设置相应的驱动元素(活动, 输入, 利益激励, 等等),社区将继续看到内部的分裂。不要小看任何用户的传播,这些轨迹可以反映社区用户大规模裂变的状态。

官方介绍:

凯叔讲故事由著名主持人,两个女儿的父亲光头王凯创立,中国第一讲故事品牌,微信最大的亲子平台,每天与400多万家庭互动分享。孩子的哄睡神器,父母的育儿宝典。

对于“凯叔讲故事”,很多人会觉得他只是享受了微信公众号的红利,但是小圆必须说,凯叔讲故事在社群方面,真的有很多值得学习的地方。

首先借听讲故事的刚需,凯叔讲故事持续的采纳KOL的传播,初步圈起碳化的用户基数。在用户群达到一定数量时,他们开始了一些更实在的用户用户裂变动作,有基于IP去激活用户(小圆有看到凯叔讲故事跟一个知名度的亲子作家在公众号有深度合作),更重要的是采纳不同产品线,击中特定人群痛点进行社群裂变.。

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切准并满足用户需求的方式激活社群开始裂变,当用户数量足够大(凯叔讲故事的微课群听说超过40个)时,每个用户在解决需求后会出现大大小小基于需求影响的传播裂变。很多人在运作社群裂变的时候,会通过活动去刺激用户传播,但是却忽略用户着陆社群的价值点,最终用户将会流失。

社群裂变的过程中,用户的角色会不断转变,“种子用户”会变普通用户,“抗辩分子”变KOL……这些变化过程都是为了让社群达到裂变的临界点。

①价值临界点:

价值临界点包括对社群的认同程度,对利益的追求等等,临界点的出现,意味着相应的用户已经储备好裂变的力量。例如:一个知识共享的社群,某些部分用户在经历一定的培养教育后,已经足够完善优质知识的价值,这时候只要一次主动的传播,一个群分享,一个分享集,一个采访……任何一个苗头都可能将这个价值的裂变引爆。

②人数临界点:

一个社群玩起来还是需要一定数量的人,社群裂变所达到的效果跟两方面有关,一是影响的人数,同时是内容质量。等当影响的人数达到临界点时,才能引发有效的裂变。这就是为什么很多一般的创意会因为大基数传播而成功,那些非常好的创意却消失在少数用户的小范围互动中。

思考:大部分让员工集体转发到朋友圈的内容,都变成了唯一企业内部的“刷屏”假象!

很多企业在做内容传播的时候,都会习惯性的要求公司内部员工不断的在朋友圈中分享。最常见的结果就是:传播仅仅在公司员工之间。是员工缺乏外部号召力?还是员工没有摄取感情去传播?其实并不一定,更主要的原因是,员工多次的分享,已经破坏了员工的社交价值爆发力,价值临界点不断被衰减。另外员工的人数远远没有达到相应内容可以造成裂变的临界点。

前面说到社群裂变并非仅仅只有“瞬间引爆”这么一种状态,甚至多个大尺寸小的裂变不断产生。通过种子/ KOL可以触发初层社交关系裂变,但这可以影响的人是有限的,大规模引爆的裂变是开放式的,当社群中不同角色的用户通过消化社群媒体(一个贡献的内容,一次参与的活动等等),然后随时随地成为社群裂变的爆破份子。

开放式裂变也会诞生新的初层裂变,在这个过程中运营持续做到的就是培养用户角色的价值,推动达成人数临界点,还有优化社群的传播媒介。

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一个有魅力的社群,社群用户在分享的时候,会融入很多个人情感:“加入这个社群,我感觉…。”同时成为一体角色代言:“ XXX也加入到这个社群了.。”这意味着社群的不同角色,在影响着社群的裂变。

很多社群没有设置好角色的结构,即使出现了裂变的客观条件,裂变也不能最终产生。小圆加入过一个社群,里面都是运营小白(包括管理员),社群内从刚开始初级运营问题讨论,最后变成了各种工作吐槽,有经验的运营觉得没有价值,就慢慢退出了。就算管理员发起了一个又一个还蛮蛮的活动,也不能改变人数退减的状态。即使用户之间的互动频率非常高,但是少数了不同角色的拉动,社群裂变很难成功。

社群成员角色的合理构成可以让整个社群更加完善,社群在角色杠杆下,才可以产生源源不断的裂变能量。那么一个具有裂变基因的社群,需要什么样的角色呢?

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小圆将社群的角色大致分为两类,一类是跟社群产生从属关系的:管理者,领导者,执行者,追随者;另一类是不一定归属社区用户体系的:连接者,贡献者。

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管理员的个人魅力对社群的发展有很重要的影响,他们在社群中的角色是价值标杆。小圆在跟同行沟通中发现,普遍都认为管理的性格会影响社区用户的评估表现。

在社群初级裂变中,管理员不断输出评估,去引导社群的发展。在后续开放式的裂变过程中,管理员将会复制出不同的评估输出角色,在各个裂变的中心点里影响价值的表现。

Q1:你的社群相应的管理员角色有什么呢?

Q2:他们通过什么方式传达社群价值观呢?

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种子用户需要赋予他们免费获得价值的权利,例如, 免费体验产品,第一批加入有特殊的好处,等等。对于社区,种子使用者在打破社区分裂的边界方面起着重要作用。

种子用户加入社区后,经过个性化培训和发展,将逐渐成为其他角色,可以是一个链接器,也可以是关注者,甚至管理员。不要过度追求种子用户的数量,代替, 应更加注意改变种子使用者角色的培训费用。

问题1:在寻找种子用户之前,首先确定种子属性或种子数量吗?

问题2:正在寻找种子用户,他们最终都转变为相应的角色了吗?

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社区的价值可以激发裂变,领导者将产生价值。共同的领导角色,不仅是贡献价值内容的专家,还包括维权人士,主题的发起者, 等等,它们可以提供指导社区用户聚集的价值。

为了社区领袖的运作,除了激励他们创造价值之外,还需要对其进行“标记”。您可以传递标签,头像,奖牌的方式等等,这可以很好地激发领导者产生高质量的价值。

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社区中的追随者对社区的价值最为敏感,激活追随者也会激活裂变。 追随者在社区中消费价值,包括:情感交流, 产品用途, 内容获取, 等等,在这个过程中,扣除领导者提供的价值的“成本”。同时, 追随者继续为领导者的价值而聚集,借助一些操作方法,可以刺激追随者分裂例如:使用社交关系来分散转帐付款的费用邀请关注,分享利益等等。

问题1:您社区中的追随者人数是多少?

问题2:您是否考虑了追随者的素质和粘性?

社区的临界点已经出现,此时, 除了刺激培养基之外,还需要一些“连接器”。他们不一定在社区用户系统中,但是它们是连接社区内部和外部的“桥梁”。意外的“共享”,它也可能扩大裂变的规模。

小媛曾经接触过一个追踪Moments共享轨迹的项目。从整体传输和发射图来看,通常会出现一种现象:社区以外的用户,他的分享并没有影响很多人,但是影响轨迹之一将触发KOL的裂变传播。所以不要忽略那些不在社区中的人,好好利用它们利用力量撬动大裂变节点。

贡献者对社区的作用,更偏向于资源投入,包括用户在内, 值, 等等,它们可以定向促进裂变的产生或扩大。当社区想要达到裂变的临界点时, 它不会实现。此时, 您可以与外部贡献者合作, 发射, 等等,有针对性地获取相应资源,可以是送货用户,您也可以共同创建产品。

社区用户角色结构完整,并带有相应的爆炸性能量存储,社区的分裂需要相应规则的指导,规则影响着社区分裂的轨迹。在规则的影响下用户角色开始不断变化,更积极地达到相应的临界点,同时, 社区的裂变不会轻易失控。

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在裂变过程中,向前促进的规则和反向控制的规则将相互作用,许多操作上的混乱在于太严格的规则或太宽松的规则将抹杀用户参与社区的热情。事实上,规则的界限和力量,主要取决于社区用户角色结构的变化,当用户的角色失衡严重时,您需要加强控制,同时, 边界的扩大可以激发更多的用户角色。

一些操作将处于社区建立的初期,为了防止社区气氛“游荡”,会制定非常严格的规则。特别是对于种子用户,当角色训练还不成熟时,用户感觉过于严格,代替, 他们会离开。所以,规则很灵活只是为了服务社区用户,不要仅仅为了设置限制而设置限制。

此时, 你的社区有裂变的条件,不同角色的用户价值已达到临界点,裂变引导的规则也很明确。最终的“战斗”是裂变的动力。

驱动力1:社区满意度:

许多人加入了某些社区,缺乏参与活动的动力,即使他们知道可以享受加入该社区的价值,但是如果缺乏裂变行为的贡献,社区的发展将令人尴尬。事实上,这非常重要,因为用户对社区不满意。尽管他们可以通过社区获得部分收益,解决基本需求,但是并没有产生满足感,内部主动裂变共享的驱动力缺失。

驱动力2:社区共建共享

让用户感到“我是其中之一”,驱动裂变的成本将降低到最佳状态。用户参与社区的共同建设和共享,除了建立强烈的归属感和主人翁感,每次积极推动裂变的投资都会增加。许多公司的创始人/联合创始人,由于共同建设和共享的推动力,通常被称为“最具成本效益”。社区共同建立并共享,由于缺乏兴趣和投资,裂变链接不会中断。

驱动力三:社区的社会货币

社交货币将鼓励用户更愿意在多个维度进行互动。相互作用是激活裂变的主要方式。如果用户对社区中的社交货币具有评估价值,当他们开始想要更多的社交货币时,裂变的行为将更容易被激活。E.G,一些社区会设置用户点,许多用户将邀请并分享裂变行为以赚取积分。就像微信上的行为一样,在某种程度上, 它也与社会货币有关。因此,要在社区中创造社会货币价值,使用社交货币来激活用户的分裂意愿和行为。

有些行动会羡慕那些短暂的社区分裂事件,然后,它忽略了隐藏在社区分裂中的原因和价值观。爆炸性裂变数字爆炸它并不一定确定该社区的价值和后续发展。社区中缺乏稳定的用户角色结构,即使“幸运”分裂了,这可以带给社区什么?

 

本文最初由@粉小圆发布做社群营销的关键是什么, 每个人都是产品经理。没有经过同意如何让社群快速裂变,禁止转载。

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