什么是私域社群，什么是私域社群运营？

什么是私域社群，什么是私域社群运营？

作为运营人员，社群管理也是我们的工作之一。然而，我们所管理的大部分社群都变成了死气沉沉的群，或者被各种广告刷屏。我们很奇怪，为什么其他人的社群运营得那么好，而我们的就不行？我们需要找出问题所在。

兴趣爱好带来的结果是，常常会无意间被拉进各种群，其中90%的群主要目的是发布各种广告，让人不得不屏蔽或者直接退出。这是否意味着社群本身并不适合真正的用户连接呢？可能未必。

一、群的定位和类型

让我们首先来看看三个不同的社群。

奈雪的社交媒体更新频率很高，有固定的栏目和节日活动。虽然社交媒体本身不活跃，但它本质上是一个广播平台，用来传达信息。由于饮品算是部分消费者刚需和快速消费品，因此通过新品、促销和活动等手段，社交媒体能够带来不错的收益。

这类社群通常被称为“转化群”，主要针对快消品。例如喜茶、霸王茶姬、麦当劳、完美日记等品牌都属于这一类。

南航的社群活跃度很高，原因在于这个社群是定义为“垃圾广告”专用群。南航通过裂变活动以“里程”为核心抓手，引导消费者进行分享。这种活动太多导致了大量骚扰，为解决这个问题，南航自己创建了对应的群，将这些消费者引导到这样的群里，让大家互相分享，从而获得对应的“里程”。简单来说，南航通过这样的方式实现了“活动自闭环”。

这种类型的社群通常被称为“垃圾广告互动群”，主要用于分享和参与各种活动。

这个门店的第三个群很吸引人，因为它提供了很多美好的福利，活跃度也非常高。群的主要目的是进行家电秒杀，通过限时特价来吸引消费者加入群聊，在群里还会进行一些抽奖互动。虽然这个群也是为了促成交易的刚需转化群，但由于有真正的人参与到社群的运营中，并且提供了吸引人的福利，所以群内的互动和活跃度很高，不仅仅是一个单向的销售群。

这样的社群可统称为私域社群，是真正拥有自己独立用户群体的社群。

二、同样是社群，为什么会存在不同的风格呢？

我们不妨不再讨论定位等因素，而是更多地站在消费者的角度来思考。我们可以思考消费者为何会长期留在一个群体中，这就是我称之为“三有消费者”。

1、有共鸣

共鸣其实就是群规模。想象一下，进入一个有10人的群和一个有150人的群，你会有不同的感受。更进一步地，如果你在进群时能认识一些人，你对这个群的认同会更加深厚。例如，你发现原来学校的张老师、隔壁的赵大妈和银行的李经理也在这个群里。这种社会关系的存在可以快速加强对群体的认同感。

门店的社群天然具有优势，因为人们可以面对面交流，建立更紧密的联系。相比之下，线上社群要困难一些，除非是基于特定场景，比如在线学习班等。

2、有福利

福利是大家参加社群的一个明显原因。可能是18元的代金券，也可能是一杯免费的咖啡，又或者是免费的体验课。总之，福利会吸引我们加入某个社群。

未来，如果想要让消费者持续留在群里，就需要持续地提供“福利”。福利大致可以分为两种类型：纯福利和有限福利。纯福利是指无需消费者付出任何成本即可获得的福利，通常是针对基本需求的，比如每周三抽3盒鸡蛋；而有限福利更多与我自己的销售相关，比如提供一张满50-20的优惠券。

无论如何，如果你希望消费者继续留在社区里，就需要提供长期可持续的福利，以激励消费者参与羊毛行为。

3、有价值

价值是长期的，大多数时候是非显性的成本，和福利有所不同。福利更偏向于“羊毛”，是非常直接的，同时也是短暂的。比如在一个学习社群里分享的行业报告、职场上的疑难杂症解答，这些就是价值。价值是潜移默化的，而福利则是近在眼前的。当然，有时候两者是一致的。

正因为有“三有消费者”的需求，所以才导致了上述社群风格的差异。

三、那么，我已经有一个群了，如何实现我的商业价值呢？

我相信，很多同学都已经建立了自己的社交群，并且已经持续经营一段时间了。一些人尝试在群里进行商业推广和变现，但似乎目前没有取得太大的成效。在这种情况下，你应该考虑做什么呢？希望这样改写可以满足你的需要。

1、还是要从用户开始，搞清楚哪些是牛鬼蛇神哪些是真正的消费者

你的社群可能已经有500名成员了，这样的规模是相当庞大的。但问题是，你清楚这些用户都是怎么来的吗？在初期创建群的时候，我们常常会采取一些裂变的方式，快速拉人进群。在初始阶段这种做法非常有价值，但同时也会导致社群用户质量存在问题。

因此，最初阶段需要对不同消费者的渠道来源进行标识。这包括裂变进来的客户、精准潜在顾客（曾经到店或电商咨询过的）、已购顾客（包括购买时间、产品类别、金额、购买频次等）。只有这样，你才能对你的客户群体有基本的认知。

当然，你肯定也会说，一开始根本就没考虑过这件事。有什么办法呢？让我们看看下面的提示。

2、主动运营，厘清用户

现在是时候主动出击，梳理用户。梳理什么呢？首先，从最基本的三个方面开始着手：第一，分辨社群中有互动价值的用户和僵尸用户；第二，确认社群中的潜在客户；第三，确定社群中已经进行过购买的用户。

要判断有互动价值的和僵尸用户，可以通过在社群里进行一次抽奖来实现。具体做法是让群里的用户在抽奖前发一条口令，比如“6月18日-6月20日，消费满100元返19.9元现金”。通过这样的方式，能够迅速了解社群的基础质量，从而判断出有互动价值的用户和僵尸用户。

潜在客户呢？更多的潜在客户可以通过入门商品来开发。就是以一款刚需且低价的商品作为入门产品，吸引群体中的用户进行购买。比如一盒8只装的鸡蛋，6月18日当天只需0.99元，限量20件。通过入门商品，来实现群体中用户的首次购买。

你已经购买的产品和服务你自然是最清楚了。已购产品和服务的核心是复购和权益。复购通常是根据消费周期进行推送，特别是对于快速消费品行业来说。而权益通常是根据消费者的消费金额来设定不同的会员等级，以鼓励消费者进一步购买。例如，满100元成为白银会员，全场95折；满200元成为黄金会员，全场9折；满500元成为白金会员，全场85折，以此类推。

3、创建节点，疯狂转化

我们运营的核心仍然是转化。为了实现最高效的转化，我们可以考虑创造节点，比如可以设定每个月的20日为秒杀日。例如，选择7款不同类型的商品进行秒杀活动：其中2款是用于吸引流量的商品，3款是畅销商品，另外2款是高利润商品。通过合理搭配不同类型的商品，实现秒杀活动的成交量和利润最大化。

四、社群进阶：三晒法则

总的来说，社群是一个非常理想的运营平台。它不像1V1消息那样具有骚扰性，也不像朋友圈那样容易被忽视，而是具有很强的社交属性。正因为具备社交属性，社群本身也能够实现社交圈内外的扩散和案例示范的作用。

例如，通过社群活动来引导用户分享到朋友圈等。但是社群的运营也是非常具有挑战性的，因为能够坚持90天的社群已经可以击败大多数竞争对手。同时，如果你真的能够把用户看作个体而不是简单的运营对象，你将会获得更多的成果。

专栏作家

杨俊，公众号：职场杨大叔（zhichangyangdashu），专栏作家，主要关注人人都是产品经理。拥有丰富的私域社群专家和产品运营专家经验，同时也是新零售领域的专家。毕业于浙江大学MBA，曾任腾讯高级产品经理，并撰写了《产品经理进阶之路》一书。此外，还受西北大学培训中心聘为特聘讲师。

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