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前言

这份洞察有什么用？

生意洞察——大家都在哪里做品类生意

人群洞察——谁喜欢这些品

卖点洞察——在抖音上卖得好的爆品特点

内容洞察——做什么内容能让大家购买这些品

应用场景——「短视频内容赛马」、「直播场景/话术调整」、「用户内容偏好」 等相关场景

一、生意洞察

趋势一：女鞋行业规模企稳回升，预期未来能够实现稳健增长

2020年，中国鞋类消费品零售总额为3,983.6亿元，受新冠疫情影响同比下降3.6%。据预测，随着疫情后中国消费市场的复苏

根据欧睿国际的数据统计，2019年预计我国女鞋行业规模达到2,115.75 亿元，2022年有望达到 2.555.27 亿元，2018-2023年5年CAGR 达到6.48%。从竞争格局来看，2018 年我国女鞋CR5为18%，CR10为25.2%，近3年CR5 与CR10 均呈上升趋势，市场份额开始向龙头企业集中。近年来运动鞋服的行业景气度持续走高，消费者对于运动鞋服品类的需求有所提高，使得排名靠前的运动鞋服品牌受益，也在一定程度上挤压了时尚鞋品的市场份额。

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来源：欧睿国际

趋势二：抖音平台整体价位段低于天猫，100内占比为核心

行业规模：抖音平台女鞋以低价位段为核心，其中100元内占比64%>天猫>淘宝；在150-200元内GMV占比远低于天猫（69%）的占比，200-300元内占比淘宝（14%）＞天猫（6%）>抖音平台

分品类趋势：低帮鞋基本集中在50-150之间，其中50-100价位段占到整体销售的80%；靴子的客单价相较于其他较高，普遍集中在100-200之间，其中150-200客单价占比超70%；凉鞋客单相较于前两者偏低，50-100为核心主力；而高跟鞋品类价位段较单一，主要在100-150之间

从女鞋TOP100颜色占比来看，TOP20色彩以浓郁的秋冬色为主，除了基本的黑白经典色之外，褐色、酒红色、数字青等纷纷上榜。款式方面，单鞋和靴子的占比为30%和37%，以偏秋冬款为主。风格方面，时尚休闲占比44%，运动休闲占比38%，休闲款平底靴依旧是国内最受关注的款型。

二、人群洞察

「总人群」规模：鞋靴是服饰中人群规模较小的品类，蓝海品类，机会较大

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数据来源：巨量云图，2021年12月，所有品牌号数据

「人群规模」数量TOP3：都市蓝领>小镇青年>小镇中老年

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数据来源：云图，2021年12月，所有品牌号数据

「兴趣人群」渗透率TOP3：资深中产>都市蓝领>小镇青年

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云图，2021年12月，所有品牌号数据

「购买人群」画像：小镇青年>资深中产=都市蓝领

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支付订单数排名：其他>小镇青年>小镇中老年=都市蓝领

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31～35岁人群对女鞋类目购买欲望强烈

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女鞋购买人群集中在一线城市以下

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女性购买能力在两性中依旧占据绝对优势

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女鞋购买人群中中等消费能力居多

数据来源：云图-商品-市场概览，2022年1月

三、商品卖点洞察

卖点趋势一：弹力保证舒适，增高击中痛点

专业：防水、防滑、防臭

颜值：增高、外穿

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卖点趋势二：女骑风潮崛起，同款之风盛行

同款穿搭：男女同款、情侣款

场景：公路、街头

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卖点趋势三：季节限定，通勤日常

当季：春夏 娱乐场所：运动

办公出勤：街头 居家场所：室内

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卖点趋势四：风格千变万化，百搭才是王道

百搭：百搭、休闲、ins风、民族风

地域属性：日系、韩版

时代：时尚、复古

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数据来源：营销参谋-闭环电商产品卖点趋势，2022年1月14日～2月15日

四、内容洞察

好内容怎么做？

核心方法：女鞋??目标人群??核心卖点??内容场景

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1、递进式活动起号玩法

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（私信回复“抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

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短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

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千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

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三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

作者：大众消费业务中心-创意策略组

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