被妖魔化的增长、裂变和社群

大多数时候，我们对增长的理解停止现象和技能水平，我们如何才能真正理解整体增长的逻辑， 规模和盈利能力？我相信这篇文章可以给您答案。

如果您正在做营销，还是在互联网行业。

最近， 您可能熟悉以下短语：

• “我们想要的是增长，没有裂变的增长呢？”
• “如果我不成为社区，我不好意思打招呼”
• “以零成本获得1000万用户！”
• “最愚蠢的是定位理论。因为我要你花很多钱”
• “营销部门只是花钱购买流量？考虑更多使用增长思维的方法！（为什么不花钱在增长上？）”

我听过最有趣但最夸张的是一个毕业找工作的孩子，我问她如何准备面试，她说：“我几乎记住了“泳池”！”

其实，我想我在这个阶段已经准备好了，真的很聪明。

每个人都对成长感到焦虑成长骇客理论被视为必读的圣经，尤其是在艰难的2019年，互联网群体的焦虑已经达到顶峰。

低成本增长 下沉 裂变 社区，如果您还不这样做，快死了。

本文的意思，这不反对增长。大多数时候，我们对增长的理解停止现象和技能水平，例如， “营销技巧下沉”将刷新屏幕； 例如， 研究如何在拼多多进行裂变。每天都有文章教你如何成长，然后共享给无数的工作组。很少有人了解增长的基本逻辑，没有这些支持 这会引起很多混乱，例如聚在一起沉沦，社会裂变和社区。

每个人似乎都在做某事，是否正确？

如果您了解整体增长的逻辑， 规模和盈利能力，具有更独立的判断力和方向感，这就是本文的意思。

并非所有的观点和结论都能得到您的认可，但是我们讨论这些，只是为了更清晰，更清醒地看一下方向，而不是被舆论所拖累。

我们先来看一下Facebook， 增长的发起者首次独立成立成长小组，获得20亿用户。

放大查看，Facebook有几个明显的关键增长点：

1. 2008年的用户数量超过1亿，突破点是招募志愿翻译，开拓国际市场。
2. 2012年，用户数量超过10亿，因为我开发了可以在手机上运行的简单版Facebook，允许用户在没有高端智能手机的情况下使用Facebook。

很明显，这两个时期的增长动力都来自不断扩大的国际市场。使产品全球化。

在海外市场它几乎没有强大的竞争对手。

此外，不要忘记，Facebook自身的社会属性和自由性质。在2007年，在增长理论出现之前，学校网络是否也在快速发展时期？

看看企业的成长，如果仅替换一种逻辑，可能会导致幸存者产生偏见，忽略更关键的因素。

因此，我们需要从源头上了解增长。

本文将重点讨论以下问题：

1. 为什么要成长？
2. 大型增长引擎
3. 如何选择增长模式？
4. 裂变与社区
5. 成长型黑客可以取代营销吗？

提醒，这篇文章有点长，阅读需要10分钟，而且没有图片。

看完之后， 你是个好人！

退后一步，为什么要成长？

有人说 “这不是胡说吗？我可以没有成长地生活吗？”

企业的本质是利润，为股东创造利润，但是增长一定会带来利润吗？

在2019年太多公司在钱圈内烧毁了整个用户流量，因此无济于事，看不到清晰的利润模型。一家顶级互联网公司（每天的生活量超过1亿，不用担心流量的类型）可以开展新业务，老板直接说了你的事，核心不看音量，只是赚钱。当然， 这种观点值得讨论。但是，确实是时候考虑增长与盈利能力之间的关系了。

举两个例子：

一个是由学生创立的公司，叫做稻草人对于单身年轻人，提供一流体验的深度旅行。他们的创始人提出，为了[控制增长]，因为增长太快会影响用户体验。最终的用户体验可以为企业创造溢价。

另一家是顾顾（于小歌）的大公司，在这个平台上您看不到受欢迎的热门菜品，基本上是一些非常利基的单一产品，例如：护肤品，Chanteka可能是最受欢迎的。

创始人的目的也很明确，[用于识别人们的利基平台]。有趣的是，她以正式帐户的名义撰写内容并进行内容转移，输出值绝对倾斜，我喜欢的人非常爱，许多人也很反感。我称之为“价值歧视”（与经济学中的价格歧视相同，不贬义），通过价值和价格，严格筛选出用户。这些用户愿意支付很高的保费，而且非常忠诚。

因此，不要长大这并不意味着您无法生存或赚钱。

关键是首先确定业务类型。是一家专家企业，仍在做规模业务。

原因很简单，在里面，我知道这并不容易。

一种非常普遍的情况是：把钱烧成中型，原本希望通过规模赚钱，但是它会在刻度和圆圈之间摇摆，两端都不能吃战略和战术非常分散。例如小米您要发烧极客还是女粉丝？感觉就像“一家人格分裂的公司。”

总结一下：从1到10个阶段，每个人都在成长您想从10增长到100，我们必须看到要扩展的底线，也做专家业务。两种盈利模式是不同的前者需要快速发展，后者必须控制增长。

为什么比例效应一定会带来巨大收益？

从最开始，这来自生物的基本定律。

当一只动物的体积是另一只动物的两倍时，单元格的数量将是原来的两倍前者只需要比后者多75％的食物和能源。所以，实际上，大动物比小动物更有效。因为每克组织需要较少的能量支持。这种规模扩张带来的系统性节省称为规模经济。

简单的说，那是， 你的身体越大，维持规模所需的人均收入较少。

为了使企业获得规模经济，一个重要的途径是增长。然而，就像生物生长需要能量一样，企业成长也需要动力。生物能源来自食物和空气，企业的增长动力来自市场需求。

根据满足需求的稀缺性，可以分为两种类型：

1. 在目前的目标市场中，产品或服务的稀缺性很强。
2. 在目前的市场中产品或服务没有明显的稀缺性。

对于第一种类型，市场需求的巨大推动力可以促进企业以极低的成本实现快速增长。例如：1995年的亚马逊， 2011年的微信 Facebook在拓展海外市场时。现在每个人都在赶海到东南亚 去非洲这也是一个事实。

第二，市场需求被稀释并分散为动力，目前公司需要发展，必须积极增加动力，推动对您提供的商品或服务的需求。

规模越大刺激需求势头的需求越高。

遗憾的是，大多数公司提供的产品和服务，这并不稀缺。想要获得增长动力，必须去市场刺激需求并增加需求。

为了刺激需求，第一步是找到需要帮助的人，第二步是找到一种方法来影响这群人。

事实上，当您使用任何资源时，选择一种影响这群人的方法，成本。所以，当您看到[0获得数千万用户的成本]时，就像看到[多吃这些食物，活到120岁无病]一样，只是笑一下。

有人说运营部门进行活动无需任何费用。市场营销部门必须支付费用。事实上，成本是放弃的最大代价，例如：一项经营活动，占用您的首页资源，此资源也可以用于其他活动。这笔费用包含在所有被放弃的活动中，可以产生最高价值的产品。

有人会说然后采取免费策略刺激市场，产品本身的开发成本可以忽略不计，您可以实现零成本。不要忘记，免费模式在于第三方付款，此时， 有必要刺激广告客户的市场需求，支付的费用通常是用户体验。想想看为什么爱奇艺的会员收入超过广告收入？

回到刺激市场需求，根据资源和成本的不同类型，它可以大致分为三类：

1. 使消费者受益
2. 有利可图的销售渠道
3. 让利广告媒体

其中，面对直接消费者（用户）的让步，最大覆盖率例如：裂变 小组加入， 讨价还价 等等，任何人都可以参加。

利润分配渠道：通过分配渠道影响特定人群，像允智这样的在线 离线，例如OV商店，而净名人的销售份额最近大火。

让利广告媒体：通过媒体广告，刺激目标群体对商品或服务的需求。

我应该使用哪种方式？还是两者结合？

-除了考虑直接货币成本外，必须关注的是：不同的方式，刺激需求的效果是不同的。

为了使消费者受益，通常是直接价格刺激，因此，高频和低价非常重要。

（有些人会说，消费者的相互安乐行为也将传达产品功能，如口碑营销。但是这部分是无法量化和控制的因此，在大规模增长阶段，缺乏可重复性。）

值得一提的是，这些用户并非全部来自沉没的市场，这并不意味着消耗功率低，它对特定产品和服务的价格（对于价格）非常敏感。例如：一个女孩会买爱马仕，但是我宁愿借一个视频站点的成员。

有利可图的销售渠道，通常它会产生效果+价格的双重刺激，例如， 微信片刻中的安利，效果显示通常非常好，再加上诱人的价格。目标用户为使用效果或成本绩效付费。

以广告为媒介，通过广告媒体刺激需求，本质是依靠媒介，让物质层面的理性价值和情感价值发挥作用，指导用户。例如：OV的电视广告，几乎不提价格，代替， 它突出了明星使用的场景感。通过这种形式吸引了用户，它通常是针对物质和精神利益的，它还倾向于支付最高的溢价。

现在大家普遍认为第一种方式最低成本效果最快。确实，但也必须看到这群人对您提供的商品或服务的价格非常敏感。如果您基于此类用户开展业务，还可以通过产品或服务本身赚钱，必须最大化规模效应以支持盈利能力。这也可以解释为什么拼多多正在如此努力地转变产业链。

另一观点是，这些人对某些产品的价格敏感。

但不适用于某些产品，然后，我可以通过某些低价产品吸引用户，让他购买具有高利润率的商品。但，问题是：用户愿意支付额外费用，原因可以获得其他物质或情感上的好处，如果他看不到这个水平，你为什么要付出更高的代价？

如今， 很多人都在关注：让利润分配渠道，特别是个人分销商。

是，li里的分销渠道可以在开拓市场和发展初期发挥重要作用。前提是利润足以支撑渠道成本，一旦面对渠道成本的上涨，我们需要考虑广告媒介给产品更多的优质空间，然后投资渠道。

最后， 我将做一个补充：让利润渠道和让广告媒体赚钱。

许多人想到品牌广告和效果广告。在我看来，效果广告可以分为获利渠道方，关注产品功效和价格，品牌广告应强调溢价（物质和情感）。

有人说产品和效果不能统一吗？

品质与效果的结合，事实上， 它应该是时间的统一，而不是空间上的统一。所谓“时间统一”是指：在一段时间内，对于用户而言从功效等多个角度来看， 价值主张和价格，反复的影响， 反复洗脑，不必考虑所有因素，堆叠在同一太空船上。

最后，我用很高的提及率写下了这两个词，压力有点高慢慢喝水。

驱使裂变的本质是使消费者受益。让消费者刺激他们圈子中的消费者需求。

假设我们现在只进行裂变营销，然后从传播路径开始观察目标人群这部分的特征：

首先，愿意帮助您吸引人们牟利的用户，大多数人会认为原价太高，所以我愿意付出时间的代价来降低价格。

这是肯德基窃取优惠券的逻辑。通过优惠券进行价格歧视，愿意花时间寻找优惠券的人，我原来不是买的肯德基降低了这部分的价格，吸引最初认为昂贵的人。

第二， 被吸引的人其中大多数价格敏感（除了优惠，但是人际关系是不可复制的）。

因为在不了解产品（服务）的情况下，可以被吸引最大的诱因是低价格。

当然，如前面提到的，这部分人口并非没有价值，前提是规模经济的好处非常大。

此外，值得注意的是，裂变的成本也在上升。

因为每个家庭都在做您可以在订购食物时发送红色信封， 也开了出租车 电子商务公司可以联合起来， 并帮助讨价还价。普通人的时间和社交资源有限，只是为了引起兴趣，推动共享。

有人会说：“为了刺激消费者，不仅好处，这也是情感和内容驱动的。”

让我们做个比喻：就像《权力的游戏》中的魔力，首先，很少有人会稀缺效果还不确定，第二，魔术可以影响的范围（时间和空间）是有限的。必须具有点燃公众情绪和操纵情绪的能力，同时， 这部分内容应叠加在商业性质上，这更加困难。例如， “小猪佩奇”是一个非常成功的情感屏幕。但是对票房的拉动效果如何？

所以，并非所有商业模式，将获利消费者的裂变视为增长的唯一途径是合适的，因为人们以这种方式吸引，对于您提供的产品和服务，价格极为敏感； 但是情感和内容驱动的可复制性不强，在规模增长中效果非常有限。

首先看一下社区的属性：社区的形成，它位于共同的底线， 地理， 业力，兴趣， 兴趣， 目标， 等等

该组可以在线或离线，它可以是有形的或无形的。

在业务开始时，有形的群体可以迅速积累最初的用户和品牌拥护者，要形成种子用户，表现最好的人当然是小米。但是从10到100社区的作用非常有限，因此，在小米开始疯狂投放广告之后。

原因是有形群体（无论是在线还是离线）都有局限性。小组的人数有限，规模增长需要运营更多的团队。一个实体可以通过规模经济实现成本降低。但是多个分散实体的运营成本无法通过规模削减成本。

只能操作一组？

– 能够。

一种是会员模式；另一种是会员模式。 另一个是只是成为该品牌的粉丝。

社区是拥有社区的人的集合，隐形群体的共同点是这是对公司价值主张的认可。此类粉丝不会通过小组建设或离线聚会来聚集。但是对价值取向的认识，例如：Apple， 耐克 北脸 等等

如果您的业务已经很大，不要总是考虑拉小组，除了会员系统设置之外，您也可以考虑如何创建不可见的组，积累粉丝和超级用户。

为什么老板喜欢发展黑客逻辑，是否要替换所有其他营销方式？

原因1：我认为这可以节省投资。

原因2：因为它简单易懂且可量化，不仅可以完全量化数据，通过实时，工作绩效也可以简单地量化。

这里有很多人，只需将增长骇客理论等同于裂变和社区，并取代其他生长方式。

坦率地说，这既不了解营销，不了解成长型黑客。

成长型黑客的本质是：通过不断的假设检验，验证方法再次复制并放大。

成长型骇客的核心角色，是通过数据分析，寻找可能的机会并进行实验，得出结论。

能够运行的前提是：

1. 完整而准确的数据-通常是现有用户的数据获取，比增量用户容易得多。
2. 可测试性-可以进行测试并及时获得反馈。

因此，在实践上，我认为成长骇客理论是存在于现有使用者和已知环境中的，更多的游戏空间，换一种说法，在用户生命周期管理中扮演的角色，远远超过了刺激目标市场需求的作用。

依靠增长黑客逻辑，还有一个负面影响：当我们过多地关注数据时，专注于优化迭代过程，容易忽略创造性思维和洞察力。因为这些无法量化，甚至无法预测这导致创新的空间越来越窄，错过了真正的突破机会。

正如Facebook的增长负责人所说：“硅谷有一个神话，数据使您可以优化指标。但是作为Facebook分析负责人，我认为这个神话从根本上是有缺陷的，因为数据的核心价值在于它可以使您产生同理心。”

最后， 总结一下：

1. 首先关注利润和商业模式，专家类型或比例类型，看一下相应的增长需求。
2. 当我们发现企业可以低成本快速发展时，首先关注产品和服务的稀缺性，而不是将所有原因都归因于增长模式。
3. 对于大多数非稀缺企业，从10到100的过程，没有零成本。
4. 让消费者 频道 和广告媒体，没有绝对的优势或劣势。如何选择，这取决于目标市场和利润模型。如果您依靠对消费者的优惠，吸引对价格高度敏感的消费者，必须建立足够的空间以实现大规模协同效应； 利润分配渠道在早期和中期非常重要。一旦面对渠道成本的上涨，我们需要考虑广告媒介给产品更多的溢价。
5. 产品效率统一关注时间维度的重复和集中效应，而不是在太空中叠加信息。
6. 不要过分评估某个渠道的价值，但是作为一个交互系统，该系统作用于每个目标消费者。
7. 利润驱动的裂变带来对消费特定产品和服务敏感的人，如果没有精神上的影响，很难在平台上贡献更多的溢价，情绪驱动缺乏可重复性。
8. 拉动小组和行动正在大规模发展，影响最小更适合专家业务。
9. 成为无形的群体就是塑造品牌的价值主张。形成一种认同感。
10. 成长主义在用户生命周期管理中的作用，大于刺激目标市场。过于依赖黑客的思想，保持警惕，是否会影响洞察力和创造性思维。

最后， 恭喜您在这里见到！很感动放一个鸡蛋实用水平。

如果我的行销预算很小，怎么花呢？

方法1：您可以先跳过它，等到您存够钱。（最明智的方式）

方法2：反复影响较小的组。例如，如果你投票，找不到一波数字来投票，代替， 找到与目标群体最相似的知识分子。集中一会多次重复交付，影响同一群人，因为用户永远不会像您想象的那样对您感兴趣。

好，今天这么多。

作者：兰兰微信公众号：芋头和茂硕

资料来源：https：// mp。微信。qq。com / s / RLs8M __- GACt07kClWg7mA

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