被妖魔化的增长、裂变和社群

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大多数时候,我们对增长的理解停止现象和技能水平,我们如何才能真正理解整体增长的逻辑, 规模和盈利能力?我相信这篇文章可以给您答案。

被妖魔化的增长、裂变和社群

如果您正在做营销,还是在互联网行业。

最近, 您可能熟悉以下短语:

  • “我们想要的是增长,没有裂变的增长呢?”
  • “如果我不成为社区,我不好意思打招呼”
  • “以零成本获得1000万用户!”
  • “最愚蠢的是定位理论。因为我要你花很多钱”
  • “营销部门只是花钱购买流量?考虑更多使用增长思维的方法!(为什么不花钱在增长上?)”

我听过最有趣但最夸张的是一个毕业找工作的孩子,我问她如何准备面试,她说:“我几乎记住了“泳池”!”

其实,我想我在这个阶段已经准备好了,真的很聪明。

每个人都对成长感到焦虑成长骇客理论被视为必读的圣经,尤其是在艰难的2019年,互联网群体的焦虑已经达到顶峰。

低成本增长 下沉 裂变 社区,如果您还不这样做,快死了。

本文的意思,这不反对增长。大多数时候,我们对增长的理解停止现象和技能水平,例如, “营销技巧下沉”将刷新屏幕; 例如, 研究如何在拼多多进行裂变。每天都有文章教你如何成长,然后共享给无数的工作组。很少有人了解增长的基本逻辑,没有这些支持 这会引起很多混乱,例如聚在一起沉沦,社会裂变和社区。

每个人似乎都在做某事,是否正确?

如果您了解整体增长的逻辑, 规模和盈利能力,具有更独立的判断力和方向感,这就是本文的意思。

并非所有的观点和结论都能得到您的认可,但是我们讨论这些,只是为了更清晰,更清醒地看一下方向,而不是被舆论所拖累。

我们先来看一下Facebook, 增长的发起者首次独立成立成长小组,获得20亿用户。

放大查看,Facebook有几个明显的关键增长点:

  1. 2008年的用户数量超过1亿,突破点是招募志愿翻译,开拓国际市场。
  2. 2012年,用户数量超过10亿,因为我开发了可以在手机上运行的简单版Facebook,允许用户在没有高端智能手机的情况下使用Facebook。

很明显,这两个时期的增长动力都来自不断扩大的国际市场。使产品全球化。

在海外市场它几乎没有强大的竞争对手。

此外,不要忘记,Facebook自身的社会属性和自由性质。在2007年,在增长理论出现之前,学校网络是否也在快速发展时期?

看看企业的成长,如果仅替换一种逻辑,可能会导致幸存者产生偏见,忽略更关键的因素。

因此,我们需要从源头上了解增长。

本文将重点讨论以下问题:

  1. 为什么要成长?
  2. 大型增长引擎
  3. 如何选择增长模式?
  4. 裂变与社区
  5. 成长型黑客可以取代营销吗?

提醒,这篇文章有点长,阅读需要10分钟,而且没有图片。

看完之后, 你是个好人!

退后一步,为什么要成长?

有人说 “这不是胡说吗?我可以没有成长地生活吗?”

企业的本质是利润,为股东创造利润,但是增长一定会带来利润吗?

在2019年太多公司在钱圈内烧毁了整个用户流量,因此无济于事,看不到清晰的利润模型。一家顶级互联网公司(每天的生活量超过1亿,不用担心流量的类型)可以开展新业务,老板直接说了你的事,核心不看音量,只是赚钱。当然, 这种观点值得讨论。但是,确实是时候考虑增长与盈利能力之间的关系了。

举两个例子:

一个是由学生创立的公司,叫做稻草人对于单身年轻人,提供一流体验的深度旅行。他们的创始人提出,为了[控制增长],因为增长太快会影响用户体验。最终的用户体验可以为企业创造溢价。

另一家是顾顾(于小歌)的大公司,在这个平台上您看不到受欢迎的热门菜品,基本上是一些非常利基的单一产品,例如:护肤品,Chanteka可能是最受欢迎的。

创始人的目的也很明确,[用于识别人们的利基平台]。有趣的是,她以正式帐户的名义撰写内容并进行内容转移,输出值绝对倾斜,我喜欢的人非常爱,许多人也很反感。我称之为“价值歧视”(与经济学中的价格歧视相同,不贬义),通过价值和价格,严格筛选出用户。这些用户愿意支付很高的保费,而且非常忠诚。

因此,不要长大这并不意味着您无法生存或赚钱。

关键是首先确定业务类型。是一家专家企业,仍在做规模业务

原因很简单,在里面,我知道这并不容易。

一种非常普遍的情况是:把钱烧成中型,原本希望通过规模赚钱,但是它会在刻度和圆圈之间摇摆,两端都不能吃战略和战术非常分散。例如小米您要发烧极客还是女粉丝?感觉就像“一家人格分裂的公司。”

总结一下:从1到10个阶段,每个人都在成长您想从10增长到100,我们必须看到要扩展的底线,也做专家业务。两种盈利模式是不同的前者需要快速发展,后者必须控制增长。

为什么比例效应一定会带来巨大收益?

从最开始,这来自生物的基本定律。

当一只动物的体积是另一只动物的两倍时,单元格的数量将是原来的两倍前者只需要比后者多75%的食物和能源。所以,实际上,大动物比小动物更有效。因为每克组织需要较少的能量支持。这种规模扩张带来的系统性节省称为规模经济。

简单的说,那是, 你的身体越大,维持规模所需的人均收入较少。

为了使企业获得规模经济,一个重要的途径是增长。然而,就像生物生长需要能量一样,企业成长也需要动力。生物能源来自食物和空气,企业的增长动力来自市场需求。

根据满足需求的稀缺性,可以分为两种类型:

  1. 在目前的目标市场中,产品或服务的稀缺性很强。
  2. 在目前的市场中产品或服务没有明显的稀缺性。

对于第一种类型,市场需求的巨大推动力可以促进企业以极低的成本实现快速增长。例如:1995年的亚马逊, 2011年的微信 Facebook在拓展海外市场时。现在每个人都在赶海到东南亚 去非洲这也是一个事实。

第二,市场需求被稀释并分散为动力,目前公司需要发展,必须积极增加动力,推动对您提供的商品或服务的需求。

规模越大刺激需求势头的需求越高。

遗憾的是,大多数公司提供的产品和服务,这并不稀缺。想要获得增长动力,必须去市场刺激需求并增加需求。

为了刺激需求,第一步是找到需要帮助的人,第二步是找到一种方法来影响这群人。

事实上,当您使用任何资源时,选择一种影响这群人的方法,成本。所以,当您看到[0获得数千万用户的成本]时,就像看到[多吃这些食物,活到120岁无病]一样,只是笑一下。

有人说运营部门进行活动无需任何费用。市场营销部门必须支付费用。事实上,成本是放弃的最大代价,例如:一项经营活动,占用您的首页资源,此资源也可以用于其他活动。这笔费用包含在所有被放弃的活动中,可以产生最高价值的产品。

有人会说然后采取免费策略刺激市场,产品本身的开发成本可以忽略不计,您可以实现零成本。不要忘记,免费模式在于第三方付款,此时, 有必要刺激广告客户的市场需求,支付的费用通常是用户体验。想想看为什么爱奇艺的会员收入超过广告收入?

回到刺激市场需求,根据资源和成本的不同类型,它可以大致分为三类:

  1. 使消费者受益
  2. 有利可图的销售渠道
  3. 让利广告媒体

其中,面对直接消费者(用户)的让步,最大覆盖率例如:裂变 小组加入, 讨价还价 等等,任何人都可以参加。

利润分配渠道:通过分配渠道影响特定人群,像允智这样的在线 离线,例如OV商店,而净名人的销售份额最近大火。

让利广告媒体:通过媒体广告,刺激目标群体对商品或服务的需求。

我应该使用哪种方式?还是两者结合?

-除了考虑直接货币成本外,必须关注的是:不同的方式,刺激需求的效果是不同的。

为了使消费者受益,通常是直接价格刺激,因此,高频和低价非常重要。

(有些人会说,消费者的相互安乐行为也将传达产品功能,如口碑营销。但是这部分是无法量化和控制的因此,在大规模增长阶段,缺乏可重复性。)

值得一提的是,这些用户并非全部来自沉没的市场,这并不意味着消耗功率低,它对特定产品和服务的价格(对于价格)非常敏感。例如:一个女孩会买爱马仕,但是我宁愿借一个视频站点的成员。

有利可图的销售渠道,通常它会产生效果+价格的双重刺激,例如, 微信片刻中的安利,效果显示通常非常好,再加上诱人的价格。目标用户为使用效果或成本绩效付费。

以广告为媒介,通过广告媒体刺激需求,本质是依靠媒介,让物质层面的理性价值和情感价值发挥作用,指导用户。例如:OV的电视广告,几乎不提价格,代替, 它突出了明星使用的场景感。通过这种形式吸引了用户,它通常是针对物质和精神利益的,它还倾向于支付最高的溢价。

现在大家普遍认为第一种方式最低成本效果最快。确实,但也必须看到这群人对您提供的商品或服务的价格非常敏感。如果您基于此类用户开展业务,还可以通过产品或服务本身赚钱,必须最大化规模效应以支持盈利能力。这也可以解释为什么拼多多正在如此努力地转变产业链。

另一观点是,这些人对某些产品的价格敏感。

但不适用于某些产品,然后,我可以通过某些低价产品吸引用户,让他购买具有高利润率的商品。但,问题是:用户愿意支付额外费用,原因可以获得其他物质或情感上的好处,如果他看不到这个水平,你为什么要付出更高的代价?

如今, 很多人都在关注:让利润分配渠道,特别是个人分销商。

是,li里的分销渠道可以在开拓市场和发展初期发挥重要作用。前提是利润足以支撑渠道成本,一旦面对渠道成本的上涨,我们需要考虑广告媒介给产品更多的优质空间,然后投资渠道。

最后, 我将做一个补充:让利润渠道和让广告媒体赚钱。

许多人想到品牌广告和效果广告。在我看来,效果广告可以分为获利渠道方,关注产品功效和价格,品牌广告应强调溢价(物质和情感)。

有人说产品和效果不能统一吗?

品质与效果的结合,事实上, 它应该是时间的统一,而不是空间上的统一。所谓“时间统一”是指:在一段时间内,对于用户而言从功效等多个角度来看, 价值主张和价格,反复的影响, 反复洗脑,不必考虑所有因素,堆叠在同一太空船上。

最后,我用很高的提及率写下了这两个词,压力有点高慢慢喝水。

驱使裂变的本质是使消费者受益。让消费者刺激他们圈子中的消费者需求。

假设我们现在只进行裂变营销,然后从传播路径开始观察目标人群这部分的特征:

首先,愿意帮助您吸引人们牟利的用户,大多数人会认为原价太高,所以我愿意付出时间的代价来降低价格。

这是肯德基窃取优惠券的逻辑。通过优惠券进行价格歧视,愿意花时间寻找优惠券的人,我原来不是买的肯德基降低了这部分的价格,吸引最初认为昂贵的人。

第二, 被吸引的人其中大多数价格敏感(除了优惠,但是人际关系是不可复制的)

因为在不了解产品(服务)的情况下,可以被吸引最大的诱因是低价格。

当然,如前面提到的,这部分人口并非没有价值,前提是规模经济的好处非常大。

此外,值得注意的是,裂变的成本也在上升。

因为每个家庭都在做您可以在订购食物时发送红色信封, 也开了出租车 电子商务公司可以联合起来, 并帮助讨价还价。普通人的时间和社交资源有限,只是为了引起兴趣,推动共享。

有人会说:“为了刺激消费者,不仅好处,这也是情感和内容驱动的。”

让我们做个比喻:就像《权力的游戏》中的魔力,首先,很少有人会稀缺效果还不确定,第二,魔术可以影响的范围(时间和空间)是有限的。必须具有点燃公众情绪和操纵情绪的能力,同时, 这部分内容应叠加在商业性质上,这更加困难。例如, “小猪佩奇”是一个非常成功的情感屏幕。但是对票房的拉动效果如何?

所以,并非所有商业模式,将获利消费者的裂变视为增长的唯一途径是合适的,因为人们以这种方式吸引,对于您提供的产品和服务,价格极为敏感; 但是情感和内容驱动的可复制性不强,在规模增长中效果非常有限。

首先看一下社区的属性:社区的形成,它位于共同的底线, 地理, 业力,兴趣, 兴趣, 目标, 等等

该组可以在线或离线,它可以是有形的或无形的。

在业务开始时,有形的群体可以迅速积累最初的用户和品牌拥护者,要形成种子用户,表现最好的人当然是小米。但是从10到100社区的作用非常有限,因此,在小米开始疯狂投放广告之后。

原因是有形群体(无论是在线还是离线)都有局限性。小组的人数有限,规模增长需要运营更多的团队。一个实体可以通过规模经济实现成本降低。但是多个分散实体的运营成本无法通过规模削减成本。

只能操作一组?

- 能够。

一种是会员模式;另一种是会员模式。 另一个是只是成为该品牌的粉丝。

社区是拥有社区的人的集合,隐形群体的共同点是这是对公司价值主张的认可。此类粉丝不会通过小组建设或离线聚会来聚集。但是对价值取向的认识,例如:Apple, 耐克 北脸 等等

如果您的业务已经很大,不要总是考虑拉小组,除了会员系统设置之外,您也可以考虑如何创建不可见的组,积累粉丝和超级用户。

为什么老板喜欢发展黑客逻辑,是否要替换所有其他营销方式?

原因1:我认为这可以节省投资。

原因2:因为它简单易懂且可量化,不仅可以完全量化数据,通过实时,工作绩效也可以简单地量化。

这里有很多人,只需将增长骇客理论等同于裂变和社区,并取代其他生长方式。

坦率地说,这既不了解营销,不了解成长型黑客。

成长型黑客的本质是:通过不断的假设检验,验证方法再次复制并放大。

成长型骇客的核心角色,是通过数据分析,寻找可能的机会并进行实验,得出结论。

能够运行的前提是:

  1. 完整而准确的数据-通常是现有用户的数据获取,比增量用户容易得多。
  2. 可测试性-可以进行测试并及时获得反馈。

因此,在实践上,我认为成长骇客理论是存在于现有使用者和已知环境中的,更多的游戏空间,换一种说法,在用户生命周期管理中扮演的角色,远远超过了刺激目标市场需求的作用。

依靠增长黑客逻辑,还有一个负面影响:当我们过多地关注数据时,专注于优化迭代过程,容易忽略创造性思维和洞察力。因为这些无法量化,甚至无法预测这导致创新的空间越来越窄,错过了真正的突破机会。

正如Facebook的增长负责人所说:“硅谷有一个神话,数据使您可以优化指标。但是作为Facebook分析负责人,我认为这个神话从根本上是有缺陷的,因为数据的核心价值在于它可以使您产生同理心。”

最后, 总结一下:

  1. 首先关注利润和商业模式,专家类型或比例类型,看一下相应的增长需求。
  2. 当我们发现企业可以低成本快速发展时,首先关注产品和服务的稀缺性,而不是将所有原因都归因于增长模式。
  3. 对于大多数非稀缺企业,从10到100的过程,没有零成本。
  4. 让消费者 频道 和广告媒体,没有绝对的优势或劣势。如何选择,这取决于目标市场和利润模型。如果您依靠对消费者的优惠,吸引对价格高度敏感的消费者,必须建立足够的空间以实现大规模协同效应; 利润分配渠道在早期和中期非常重要。一旦面对渠道成本的上涨,我们需要考虑广告媒介给产品更多的溢价。
  5. 产品效率统一关注时间维度的重复和集中效应,而不是在太空中叠加信息。
  6. 不要过分评估某个渠道的价值,但是作为一个交互系统,该系统作用于每个目标消费者。
  7. 利润驱动的裂变带来对消费特定产品和服务敏感的人,如果没有精神上的影响,很难在平台上贡献更多的溢价,情绪驱动缺乏可重复性。
  8. 拉动小组和行动正在大规模发展,影响最小更适合专家业务。
  9. 成为无形的群体就是塑造品牌的价值主张。形成一种认同感。
  10. 成长主义在用户生命周期管理中的作用,大于刺激目标市场。过于依赖黑客的思想,保持警惕,是否会影响洞察力和创造性思维。

最后, 恭喜您在这里见到!很感动放一个鸡蛋实用水平。

如果我的行销预算很小,怎么花呢?

方法1:您可以先跳过它,等到您存够钱。(最明智的方式)

方法2:反复影响较小的组。例如,如果你投票,找不到一波数字来投票,代替, 找到与目标群体最相似的知识分子。集中一会多次重复交付,影响同一群人,因为用户永远不会像您想象的那样对您感兴趣。

好,今天这么多。

 

作者:兰兰微信公众号:芋头和茂硕

资料来源:https:// mp。微信。qq。com / s / RLs8M __- GACt07kClWg7mA

本文由@芋艿和猫说撰写裂变增长实验室是什么,并由产品经理的所有人发表裂变增长实验室是什么,没有经过同意不懂做裂变何以谈增长,禁止转载。

图片来自Unsplash不懂做裂变何以谈增长, 基于CC0协议。

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