白酒营销，白酒品牌推广？

admin • 2023年10月12日 pm5:13 • 网络资讯 • 阅读 409

本报记者王海燕见习记者张婷婷

2023年对于白酒行业来说，将是一个关键的复苏时期，因为该行业受到了外部环境的影响和内部产业调整的影响。

据平安证券最新研报指出，今年中秋国庆双节期间，各大酒企的回款情况正常推进，整体销售情况平稳，环比有所改善，同比略有增长，渠道库存也在持续去化。从不同场景来看，去年疫情影响下，宴席回补的情况明显，今年仍然保持较高的景气度，礼赠市场相对稳定，而商务需求也在持续恢复中。

据记者梳理往年数据发现，中秋和国庆期间，白酒销量通常占全年的20%至30%。因此，酒企和各地经销商都将这一时期视为抢占市场和清理库存的关键时期。从各个细分市场和渠道的发展情况来看，酒业目前呈现出怎样的趋势？

白酒市场整体表现较为平稳。

目前，白酒产业已经进入了存量竞争时代，这意味着白酒企业需要在现有市场中争夺更多的份额。从生产端来看，随着头部白酒企业优质产能的增长，中小酒企和落后产能将面临淘汰的风险。而从渠道端来看，我国白酒市场的销售网络已经形成了“根系型”的特征，这导致社会库存总量增加，而消费场景的缺失则加剧了渠道库存的积压。因此，白酒企业需要采取更加积极的策略来应对这一挑战。

总体而言，今年的白酒市场在中秋和国庆期间表现平稳，销售情况符合预期，回款进度也正常。不过，不同价位和区域之间存在一定的结构性分化和趋势性改善。

肖竹青表示，如果中秋国庆期间消费不旺，将会对一些经营区域中小酒厂产品或贴牌酒产品的渠道商或终端酒行造成更大的压力，甚至可能退出酒业经营。整个行业都在期待经济回升和社会购买力的有效恢复，但目前很多酒商可能无法等待这一天的到来。

根据一份华鑫证券的研究报告，白酒板块在“双节”期间的销售表现相对平淡。不同的消费场景和价格带导致了内部的持续分化表现，这与之前的预期相符。尽管销售节奏比去年同期慢，但环比改善的趋势仍然存在。此外，婚庆和喜宴场景的销售表现仍然优于商务场景。

在酒类市场内部看来，宴席消费的高景气度仍在持续，这推动了区域酒的增长；尽管送礼消费受到了消费力的影响，但仍然具有一定的刚性，这带动了头部高端酒的需求；商务场景的恢复仍然较为缓慢，因此泛全国化次高端酒的增长动力相对较弱。同时，“双节”期间的去库存效果基本符合预期。

据肖竹青透露，下半年区域名酒上市公司的业绩将会出现分化。他指出，许多白酒上市公司只是在其所在区域内有一定的品牌影响力，而区域名酒在品牌定位上面临着一些尴尬的局面。与头部酒企相比，区域名酒在品牌价值和社交属性方面存在一定差距，同时在性价比方面也比不上一些未上市的地方酒厂。

以抢购促销为主题，推出一种新的营销方式——反向抢购红包。商家可以在活动中设置一定数量的红包，但是这些红包的金额是不确定的，可能是1元、5元、10元等等。消费者需要在规定的时间内抢购这些红包，但是抢到的金额并不是实际支付的金额，而是折扣后的金额。例如，一位消费者抢到了一个10元的红包，但是实际支付的金额只有8元，那么这位消费者就可以享受到2元的优惠。

这种反向抢购红包的方式可以有效地促进销售，因为消费者会因为抢到红包而感到兴奋和满足，从而更愿意购买商品。同时，商家也可以通过这种方式来控制销售额，因为红包的数量是有限的，消费者只有在抢到红包后才能享受到优惠，这样可以避免过度的销售。

此外，商家还可以通过这种方式来增加品牌的知名度和影响力。因为这种营销方式比较新颖和有趣，消费者会更愿意分享和推荐给朋友，从而扩大品牌的影响力。

在市场调查中，记者发现今年假期白酒消费水平有所下降，价格也有所降低。虽然整体来看，“双节”市场表现比去年同期要好，但并未达到预期水平。

据蔡学飞分析，目前白酒市场仍然存在一些问题。除了一些头部酒企的明星产品在宴席和礼品市场上有着刚性需求外，大多数企业在旺季时也未能获得足够的收益。此外，市场上还存在着库存过高、销售不畅、价格倒挂等问题。

根据记者的观察，在行业“弱复苏”和产品价格“倒挂”的情况下，各大酒企正在采取扫码返现等促销手段，以争夺消费者的青睐。这些促销活动包括红包、扫2送1、再来一瓶等，红包的金额从几十元到上千元不等。

扫码返利是指消费者在购买产品后，通过扫描二维码领取奖励，当达到一定返利节点后，终端烟酒店和经销商可以获得相应比例或数额的返利。有些企业的返利甚至高于消费者扫码领取的金额，这样可以实现销售费用的后置。新的内容与原内容表达意思相同，但用词和句式有所不同。

目前，酒类营销正经历着转型升级的阶段。品牌故事与文化内涵、数字化营销与社交媒体互动、线上线下融合、品牌合作与创新等趋势正在同时发展。蔡学飞认为，反向红包等活动可以激励消费者兑奖，增加终端主动推荐动力，并提高市场占比和动销率。但是，从营销的角度来看，这些促销行为虽然能够立即激励消费者，但容易形成消费依赖，对产品价格造成一定的伤害，因此只能作为短期策略。

（编辑孙倩）

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