聚划算百亿补贴（聚划算收费种类）

作 者：微澜

来 源：正和岛

回顾整个人类的商业史，能够发现无论多么成功的商业故事，都是在解决两个最基本的问题：

一个是需求问题，另一个是供给问题。

比如当乔布斯在旧金山莫斯康展览中心的舞台上掏出iPhone时，人们意识到自己对手机的需求远未被满足。而在不断创造和解决人们需求的过程中，苹果一度成为世界上最有价值的公司。

再比如，当马斯克登顶世界首富，特斯拉的市值超过包括大众、通用、福特、本田等在内11家传统汽车巨头的市值总和时，人们应该意识到的是，特斯拉在解决了传统汽车产业制造复杂等问题的同时，还提供了传统能源带来的碳排放问题的解决方案。

01、“丰饶经济”带来的两个影响

对于当下的中国企业来说，供给和需求两个基本问题能带来什么启发？我们可以先了解下国内供求关系变化的历程。

改革开放以来，中国的供求关系变化能大致分为3个阶段：

第一阶段，供小于求。

从改革开放到20世纪末，中国多数商品都处于供不应求的状态，只要你的产品不算太差，打通了渠道，你就不用担心卖不出去，反而需要担心自己的生产力跟不上。

第二阶段，供过于求。

到了这个阶段，就由以前的“想买买不到”变成了“只挑你想要”，就像手机领域有多个品牌，品牌下面还有子品牌，以及不同的产品款式。这时，企业需要做好细分市场，构建品牌形象。

第三阶段，“丰饶经济”。

当我们通过互联网这个成本几乎不计的工具来创造资源时，这无以数计的生产者们的劳动成果就造就了“丰饶经济”。

第二轮供求关系中，我们更多局限在7、8个品牌中，但到了“丰饶经济”时代，我们可供选择的品牌，由个位数变成了两位数、三位数乃至更多。

比如我们想要买件衣服，打开淘宝，里面有成千上万种款式供我们挑选。

能够发现，在当下的“丰饶经济”时代，最关键的问题还是离不开背后的供给与需求：一个趋向无限的供给面对一个有限的、弹性的需求。

因此，“丰饶经济”时代产生了两个问题。

第一，供给“无限”。联合国粮农署数据显示，全球每年约13亿吨食物被丢弃，占全年产量的1/3，食物浪费造成高额经济损失的同时，也反应出供给的过剩与市场流通的不顺畅。

第二，需求有限。消费者是有限的，消费者的钱包、时间、精力也是有限的，这意味着对任何一个企业来说，抓住了消费者的心，抢占消费者心智“高地”，就掌握了财富的密钥。

“丰饶经济”时代，谁能解决这两个问题，就意味着拨得头筹，解决社会的痛点。

基于对这两个问题的洞察，聚划算在年终节点，举办了一场「聚划算内购」临期货品专场，这一举措背后的逻辑值得我们思考：

一方面，供给过剩催生出一个超百亿的临期货品市场，据《临期消费冷知识报告》显示，每年有210万人购买临期货品，相关零食店铺达到近万家，这一数字还在不断扩大。

另一方面，报告显示购买临期货品的消费者，90后占比80%，这体现了来自需求端的重要变化——由于人口结构的变迁，“付钱的那波人，换了”。被大众称为“Z世代”（指1990年代中叶至2010年前出生的人）的那批年轻人开始走向舞台中心。

有相关咨询机构估算，到2021年中国Z世代撬动的消费支出将超过5万亿元。

一端承接着高性价比且有品质保障的临期产品，一端撬动着“Z世代”的需求，在洞察时代趋势的背后上，聚划算给出了自己的答案。

02、聚划算：苦练内功 强化外功

聚划算举办「聚划算内购」临期货品专场背后的逻辑，可以总结为3点：

1. 变化的“人”与“货”，不变的聚划算

先抛出一个问题：零售的本质是什么？

在《人类简史》中，作者回顾人类文明的更迭，从农业时代到工业时代，再到科技时代，文明发展的背后都离不开同一种力量——共识。

零售就是连接供给和需求之间的那份“共识”，运用“人货场”的理论，可以将零售的本质理解为将付钱的“人”和交易物“货”连接在一起的“场”。

大数据时代，不管是“人”，还是“货”都发生了变化，唯一不变的是“人”和“货”仍需要在同一“场域”的前提下进行流动和交易。

“年轻人购买临期货品也很酷”，我们再回到「聚划算内购」临期货品专场上来，就能发现，聚划算举办这样一场活动，不能简单地定义为一次短期的营销策略，而是在连接淘宝现有的公域流量场与搭建淘系首个私密内购场中，重新塑造“人”与“货”之间的关系。

2. 聚划算：苦修内功

除了搭建起年轻人与临期货品之间的供需桥梁，聚划算也围绕着对“临期货品”的洞察，放出了一系列大招，通过更加多元和直接的方式对话年轻人，让更多人参与到这次“狂欢”当中来。

首先，洞察临期货品的背后价值。

能够发现，疫情发生后的两年时间里，各种消费报告都显示，大部分20-35岁的年轻人消费观念有所转变，由原来的野性消费转向理性消费。

他们不再拘泥于外界的眼光，碰到合适的临期产品，也不是排斥，而是欣然接纳，甚至从中获得淘到宝贝的乐趣。

另外，商品库存的问题，是众多商家面临的最大难题之一，放到社会层面看，商品库存尤其是食品类的商品如果无法消化和清除，也造成了资源的极大浪费。

聚划算的这场内购，不管是对消费者的理性消费、还是商家的库存难题以及促进社会临期货品流通，提高资源的利用效率，无疑都创造了价值。

其次，传播创意性的话题。

针对临期货品市场，聚划算以“少数人才知道的划算”为主题，并上线同主题品牌TVC，将购买“临期货品”能省钱、购划算、方便尝鲜，以及有助环保的理念，透过镜头呈现在大众面前。

在对“爱占小便宜”“是有多穷”这些关于临期货品负面评价回应的同时，也以一种调侃、自嘲的心态，深入到年轻人的社交语境中，为更多人提供了参与讨论、提出看法的话题契机。

在传播上，为了让更多的年轻人参与进来，聚划算还通过让全网百位KOL集中发码来扩大声量，加上TVC，将聚划算内购的品牌温度、故事、价格力渗透到年轻用户的心中去。

聚划算内购TVC海报

最后，塑造年轻化的玩法。

在掀起话题热议的同时，如何让年轻用户获得更多参与感，成就感，可能比获得本身更为重要。

聚划算是如何做的？先是进行“话题货品+极致价格”的结合，通过设置远低于货品平时的价格以及更划算的优惠力度，让年轻人在「聚划算内购」中淘到极致性价比的货品，满足年轻人的“薅羊毛”快乐。

另外，「聚划算内购」制定了“抢码”、兑换机制等游戏玩法（用户进入会场后，点击“拉人领码”，拉两人助力即可获得内购码），创造线上购物仪式感，抓住年轻人的表达分享欲和参与感，满足年轻人挖宝的快乐。

某种意义上，“抢码”成为了一种新的社交货币，通过游戏式互动完成社交，整个内购会都如同一场流行的解密游戏，用年轻人喜欢的方式进行连接，提升聚划算在年轻人群中的心智占位。

3. 聚划算：强化外功

如果说“内功”是一家企业产品、营销等内部方面的创新迭代，那么“外功”可以理解为外在的势能。

好风凭借力，送我上青云。当企业的“内功”修炼成功，并与外在的势能相互一致和适应时，产生的效果不是1+1大于2那么简单，而是形成杠杆效应，使企业的优势通过杠杆放大，进而实现快速扩张。

「聚划算内购」临期货品专场的举办，既是对聚划算“内功”的考验，也是对聚划算强化“外功”，把握外在势能的证明：

第一，占据天时。聚划算举办「聚划算内购」临期货品专场正赶在春节前，期间，年轻人存在强烈的购买年货的消费需求，恰好聚划算提供的临期货品主要为食品、日用品等与年货相关的品类。借助过年这一时机，使得临期货品与年轻人成功实现了供给与需求的匹配。

第二，占据地利。一方面，国家层面提倡内循环经济，自产自销加适度出口。另一方面，整个社会的绿色环保意识也在加强，国家提倡碳中和，并发布《反食品浪费法》，鼓励降低食物浪费等行为，两方面都推动了临期货品市场的发展。

但能够发现少有成熟平台出面整合临期货品资源，此次「聚划算内购」临期货品专场颇有“敢为天下先”的气势，在实现商业价值的同时，也体现了商业价值赋能社会价值。

第三，占据人和。无论是有着大量货品堆积的商家，还是偏向用更划算价格买到品质好货的年轻消费者，「聚划算内购」临期货品专场无疑都解决了双方的需求。

最好的商业从来不是零和博弈，而是从事商业行为的各方实现共赢，商业的本质是一场正和游戏。

03、聚划算的“定位”：懂年轻人

被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念——定位理论，开篇就提到：竞争的终极战场是顾客心智。

如果说之前探讨的是「聚划算内购」临期货品专场背后的逻辑，我们把时间线拉长，再结合定位理论的4个重点：

第一，定位要从产品开始，让潜在消费者的脑海对产品进行定位，也就是让产品在潜在消费者的心目中占据一个真正有价值的地位；

第二，让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同，实施差异化，并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客；

第三，定位要在潜在消费者的头脑里寻找解决问题的办法时，传送极其简单的信息；

第四，在这个传播过度的社会里，获得大成功的唯一希望是有选择性，缩小目标，分门别类，创造第一，实现类的独特性。

可以发现，聚划算背后的长线战略始终是“定位”年轻人。

早在去年4月，聚划算就提出了第四消费时代——价值消费时代的3个购物态度：joyfu（乐活）、health（健康）和simple（简单），并基于价值消费时代，进行了品牌升级，提出了“每一天都值得”的口号。

聚划算品牌主张全新升级为“每一天都值得”

随着品牌升级，聚划算继而接着向Z世代圈层不断发力，聚划算围绕对新消费者群体、新品牌和新消费趋势的研究和预判，持续升级年轻购物场域玩法。

一方面，聚划算提出一个小目标：一年内打造1000个十万件单品团、100个100万件品牌团，并让20000个商家在聚划算实现10倍爆发。

另一方面，聚划算也部署了年轻化长线战略：追随年轻人脚步，用年轻人话语体系，满足并放大当代年轻人关于美好生活追求的需要。

具体来看， “聚划算内购”活动在“内购发码”的玩法上，基于对国家“减少食物浪费”政策号召和年轻人“购买临期商品”消费心理的洞察，引入“临期货品”这一趋势品类，并在趋势货品类目上成功抢占年轻用户消费心智先机，引领品牌价值升维。

通过这一动作，我们能够发现，聚划算从来不是用收割的方式来鼓动年轻人的非理性消费，而是凭借实力与年轻人站在一起，打造积极向上的、符合年轻人主流的价值观，坚持在长期性、趋势性的长线战略帮助95后打造坚实的心智壁垒。

定位一旦建立，只要用户产生了相关的需求，就会自动地首先想到某种产品，达到先入为主的效果。

对于聚划算来说，这次临期货品专场既是对2021年一整年年轻化战略的总结“升华”，也是聚划算拉开2022年年轻化战略帷幕的序曲。

接下来的一年乃至数年时间里，围绕年轻人的需求，聚划算又会打造哪些内购会专场，这些专场不断引发用户的关注，持续吸引着用户的注意力的同时，也值得我们去研究和分析。

04、结语

大道至简。

不管多么复杂的商业行为或是商业案例，其背后的逻辑都是互通的，只是能不能看到是一回事，做不做得到又是另一回事。

聚划算用一场「聚划算内购」临期货品专场活动回答了对时代的洞察——在把握供需两端情况的基础上，陪用户玩儿、调动他们的参与感，并给他们提供超划算的产品和服务。

主动寻求变革，对于任何一家企业来说都是难能可贵的事情，聚划算做了这件难能可贵的事情——玩法变了、主题变了、形式变了……

但聚划算作为最划算、性价比最高、年轻人最爱的“硬通货”却不曾因此改变。

大多数人是因为看见才相信，只有少数人是因为相信而看见。

如何在商业的基本问题之间，找准定位，是我们每一个人需要思考的问题，但思考还远远不够，关键是要立刻行动起来，在实践中求变。

因为，对于任何一家企业来说，种下一棵树最好的时间是十年前，其次就是当下。