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Temu的增长奇迹

上线仅4个月的Temu,带来了新的增长故事。

近日有消息曝出,截至2023年1月24日,在美国APP Store免费榜单中,Temu的全球下载量已经接近2000万次,其中95%都来自北美地区,而这距其正式上线仅过去了4个月。

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(来源:七麦数据)

作为拼多多首次在海外推出的电商平台,Temu的表现一直很突出。

在上线不到2个月,Temu就成功登顶美区iOS免费下载榜,就2023年1月来说,在总共31天的时间里,Temu有28天占据着美区iOS免费下载榜首,将亚马逊SHEIN等平台甩在身后。

如此恐怖的发展速度,或许要从美国消费者的心态变化说起。

过去一年,受通货膨胀和经济下行影响,美国消费者一改往日追求高质量商品的姿态和消费习惯,转而投向低价商品的怀抱。从《2022年美国消费者趋势报告》的调查结果表明,有49%的美国人选择在支出上保持谨慎态度,对于低价商品的兴趣正在提升。

这时,Temu上线了,其令人难以置信的低价以及包邮政策精准击中了美国消费者的需求。

随后在FacebookTwitter、TikTok等社交平台上,有关Temu的帖子一度是“刷屏”般的存在,包括消费者自发上传的到货商品测评,但更多的还是贴上邀请码,请求别人“凑人头”的帖子

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说到“凑人头”,这里需要重点介绍一下Temu推出的“ReferralBonus”玩法,这项玩法的具体规则是:用户通过WhatsApp、Twitter、Facebook等平台邀请新用户注册Temu,每邀请5位好友即可获得20美元现金,拉的人头越多,奖励越丰厚。

从玩法规则来看,你会发现这跟国内拼多多的“砍一刀”玩法极其相似,Temu是拉新得现金,拼多多则是砍一刀免费得商品,但从本质上来说都是引导消费者通过社交裂变宣传平台,以达到扩大曝光的目的。

除了社交裂变外,Temu还模仿了TikTok先前推广的套路,通过KOL开箱测评、投放内容广告等形式在Facebook、Instagram等社交媒体投放广告,以达到获客目的。

在“病毒式”社交裂变和烧钱般的社交媒体广告联手之下,Temu短时间内就在海外创造出了新的增长神话。

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Temu能靠“一招鲜,吃遍天”吗?

与国内消费者提起拼多多的第一印象一样,对欧美市场的消费者来说,提到Temu的第一印象,就是便宜。

Temu上线之初,网站首页向用户推荐的商品价格大多不超过9.9美金——裙子0.7刀、眼镜0.7刀、玩具0.99刀……大多都在1美元以内。

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除此之外,Temu还设置了超强的优惠力度,例如新品0.99美元起、用户首单优惠30%、0.01美元的新用户专区等,更有包邮、免费退货、无需退货也可退款等服务保障消费者的权益,这些优惠和政策对消费者来说,值得很难不心动。

而说到北美市场,可以说是中国互联网企业出海最难啃的骨头之一,因此很少有企业将出海第一站放在北美市场的,都更倾向于选择相对容易发展的东南亚地区试水。所以起初Temu宣布在美国上线,很多人都表示不太看好。

但据美国劳工统计局在去年发布的一项报告中显示,2021年5月至2022年5月美国通胀率上升8.6%,达到了近40年内的最大涨幅,因此美国消费者也在购物决策上更加谨慎。

在这样的背景下,主打“低价”的Temu一经上线便受到了众多消费者的喜爱,美媒甚至用用“Everyday's BlackFriday(每天都是黑五)”来评价Temu。

超低的定价也让消费者对Temu的态度十分宽容,当消费者收的商品质量不好时,一想到价格还不到其它购物平台的一半,就没有人会计较那么多了。

但仅仅凭着“低价”,Temu能走的长远吗?

想知道这个答案,或许从近段时间消费者对平台的评分中可窥一二。

随着Temu上线时间变长,消费者对低价的感知力似乎也变弱了,对平台的也逐渐产生了不满的声音。在专门评价消费体验的美国网站BBB(BetterBusinessBureau)中,Temu的用户评级已经跌至1.78星,同时还有很多用户对物流缓慢、产品质量低等问题进行了投诉

BBB的发言人表示:“对于一家新公司而言,短时间内收到这么多投诉是不正常的。”

为了防止口碑进一步下滑,Temu 给出了自己的应对方案:收紧对卖家的补贴,提升选品标准,筛选更够提供质优价廉商品的卖家和供货商。

此外,在2022年12月Temu还发布新规,自1月12日起,VMI卖家(发货到国内仓库,由Temu负责国内、外物流配送费)不再享受100%免费物流政策,卖家与平台各自将承担50%的物流费。

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(图源:极客公园)

但Temu原本就是采用卖家供货,平台掌握定价权的策略,利润本就不高,如果物流成本再增加的话,卖家的利润空间将进一步缩小。一时间,Temu在卖家圈内的好感度骤降,甚至有部分小卖家在考虑撤出。

按照现阶段的情况来看,光有低价没有品质,会引起消费者的投诉,但想要追求质优价廉又要商家承担更多成本的话,也会引起商家的不满。

显然,光靠“低价”在北美市场是无法长足发展的。

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烧钱越多,隐患就越大

对Temu这个“亲儿子”,拼多多可以说是不计成本。

有行业相关人士透露,Temu上线第一个月在美国市场的营销就花了10亿人民币,并且在未来一年的市场营销预算更是达到70亿人民币之多。

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结果也很明显,Temu上线不到一个月,下载量就冲到了谷歌应用商店排行榜第一名,可以说是旗开得胜。但这仅仅是一个开始,Temu下一步要怎么做呢?

这里需要提到一个概念:获客成本

获客成本的计算方式一般是“销售成本+市场营销成本,再除以新增客户”。而获客成本的重要性,简单来说,就是花同样多的钱,如果你的获客成本更低,就意味着你的新增用户更多,创造的收入更多,用户留存率更大,也就更有可能胜出。

而一个平台想要发展起来,引起兴趣,推动购买,用户留存,每一个环节都需要成本。

从Temu这一阶段的发展来看,先是通过拉新奖励引起消费者兴趣,再通过一分钱随心购、超低价商品、新用户30%折扣等手段刺激消费者购买,最后用包邮、免费退货等政策留存用户。

现在摆在Temu面前最主要的问题就是,如果一直靠这个模式发展,那么其获客成本会越来越高。

首先是流量成本。在平台上线之初通过超级低价的方式,大规模投放广告来引入第一波流量,但流量成本会出现边际递增效应,而且也会越来越贵。而这还只是第一步,想要提高用户粘性和复购率,成本将进一步提升。

其次是运输成本。现在Temu与其他购物网站最大的区别除了低价,还有无论你买多低价的东西,都包邮。

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Temu商品从发出到送达消费者共有三个过程:先是商家把货运到广州仓,再是Temu把商品从国内仓运到海外仓,最后是从海外仓送到消费者手中。

值得一提的是,光是把商品从国内仓运到海外仓的这一步骤,海通国际的报告估算成本就在8-9美金一单。按照现在买1美元的东西也要包邮的话,完全是做亏本生意

所以对拼多多来说,烧钱越多,隐患就越大。

而Temu也开始着手解决这些问题,在低价的口号打响之后,Temu也开始在平台内增加高价值、高单价的商品,后期很有可能会与拼多多一样,进行全品类的覆盖。

但客观来说,拼多多的增长速度有目共睹,加上美国地区的下沉市场尚未被开发,Temu如果能够在极致低价和商品质量之间找到最优的平衡点,那将开启一个新的时代。

作者 | 李响

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