作者｜深海

一场打假罗生门，几多直播真问题？

最近，「疯狂小杨哥」可能真的要「疯狂」了。

据报道，11月12日，王海发文称「疯狂小杨哥」直播间销售的某品牌破壁机和绞肉机虚标功率，标注功率300W的绞肉机和破壁机，实际功率分别仅有120W、105W。王海表示，根据该商品页面标注的退一赔三规则，「疯狂小杨哥」将赔付人民币1亿元。

真可谓「一石激起千层浪」。随着「抖音一哥」小杨哥被打假，互联网死去的记忆又开始攻击大众。雪梨、辛巴……曾经的头部主播又被拉出来「鞭尸」，这些屡打屡现的行业乱象和层出不穷灰色新闻给公众一种十分不妙的感受：电商直播像是鳞次栉比的高楼大院，可干净的石狮子却寥寥无几。这不，倒了雪梨，来了辛巴；走了辛巴，来了「小杨哥」，剑过之处，谁能问心无愧？

打假「罗生门」

本以为王海提剑而来，是为「一剑封喉」，不承想，两方竟在舆论的风口浪尖过招数回，到现在，这打假打成了「罗生门」。

根据知微数据制作的「疯狂小杨哥」被打假事件的舆情报告，笔者大致梳理此次打假「罗生门」的来回割据——

·王海打假。举报「疯狂小杨哥」直播间商品虚标功率，「疯狂小杨哥」直播间默默下架该产品。

·初步回应。「疯狂小杨哥」和涉事厂家发文回应，意在解释相关概念不同，但产品本身是合格的。

·发文质疑。王海认为「疯狂小杨哥」是在偷换概念，所谓回应，实为忽悠。

·媒体下场。证券时报发文点评，头部直播主播遭「打假」，不能总以「下架」了事。

·再被打假。抖音账号「王海测评」发视频称「疯狂小杨哥」直播间所售外套涉嫌虚假宣传。

·监管介入。合肥市监局介入调查，目前正在调查取证中。

·再次质疑。王海发文质疑产品质检报告不合格，检测报告是假，并举报合肥产品质量监督检验研究院涉嫌出具不实、虚假报告。

至此，「网红疯狂小杨哥被王海打假」事件影响力指数达74.0，高于89%的互联网事件（数据来源于知微事见）。

这一事件极富戏剧性。一波三折，疑窦丛生，使得这场行业内部的自洁行动逐渐演变成互联网舆论场的斯芬克斯之问。而故事的中心——主人公「疯狂小杨哥」势必要成为共景监狱里被凝视的对象。

诚实地看，互联网视频媒介传播的起点应该是娱乐。娱乐性质的内容可以刺激人产生大量多巴胺，使人们处于即时反馈的「快乐感」与「满足感」中。这种由内容孵化情绪价值的走红模式也是目前大部分短视频创作者的成长路径。

2015年，小杨哥入驻快手，正式成为一名网络短视频创作达人。视频风格匹配本人个性特征，被人评价为「简单粗暴地搞笑」，亦匹配当时快手「老铁文化」的调性，很快便小范围出圈，到2017年时，已在快手平台收获了300万粉丝。

但情绪产品是快销品，多巴胺产生的情绪价值来得快也去得快，大部分短视频红人都有自身的生命周期，再加上平台竞争泛化，同质内容频出，因此视频创作「昙花一现者众，万古长青者寡」。

迨至直播风口，转向直播带货成了不少短视频创作者的转型路径，而「疯狂小杨哥」算是其中较为成功者。

2020年，「疯狂小杨哥」在抖音尝试直播带货。2022年，据电商报11月3日报道，「疯狂小杨哥」在抖音平台的粉丝数量已经突破1亿，成为抖音首个粉丝过亿的达人主播。还有第三方平台数据显示，「疯狂小杨哥」在7月、8月抖音带货主播排名中取得亚军，带货GMV合计超7亿元。

可以说，诸项「数据」加身，「疯狂小杨哥」已是实至名归的「抖音一哥」。只是，从短视频红人转变为带货一哥，情绪价值变现为商业价值显然只是原始积累的资本被兑现，直接影响带货数据的还有直播间的信任价值，而这也是作为带货一哥应承担的责任与风险。

不管这场打假最后结果如何，因其而产生的负面影响足够「疯狂小杨哥」以及其他带货主播警醒。

扯开「遮羞布」

正所谓，「眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼将塌」。

「疯狂小杨哥」的危机如何解决，这场「戏剧性打假」如何收场，目前尚无定论，但作为被打假的头部主播，「疯狂小杨哥」不是第一个，也不必然是最后一个。

无独有偶，就在「疯狂小杨哥」直播间产品被质疑存假的同时，另一位美妆带货红人「瑜大公子」也陷入「造假」迷局。

11月10日，「瑜大公子」在直播间带货「Whoo后」旗下的天气丹产品，宣传产品系「官方授权，正品保证」，但遭到韩国品牌「Whoo后」官方质疑，随后两方就「是否正品」展开拉锯战。与「疯狂小杨哥被打假」事件类似，「瑜大公子天气丹」事件同样尚无定论，一切都要等谜底揭晓。

当然，已经揭晓谜底的案例更是不少。例如辛巴燕窝售假事件、薇娅售卖山寨Supreme联名商品、戚薇带货面膜遭质疑……真是「你方唱罢我登场」，好不热闹。

观一叶可知秋，见毫微可知著。看主播之境况可以管窥直播之内景，主播们的轮番遭批其实撕开电商直播的遮羞布，暴露的是更多行业假象。

稍稍梳理，可以发现当前的直播带货假象似乎可以归入以下几个大类：

其一，产品质量虚假型。产品或服务本身的性质、成分、资质不过关，致使消费者无故被蒙骗，不论是否恶意，都伤及消费者权益。今日所论及「疯狂小杨哥被打假」、「瑜大公子天气丹」事件其实都属于这一范围。

其二，组织虚假交易型。不同于实体经济，直播带货从买到卖完整的成交过程都在线上进行，消费者难以即时洞察其中内情，因此不少直播间为了营造「门庭若市」的假象，刻意组织交易，比如常见的刷单、流量造假。

其三，产品虚假宣传型。虚假宣传其实是直播带货中的常见套路，例如，所谓「全网最低价」，实际上很多都是吸引流量的噱头。再例如，有些主播会使用暗示性、引导性、错误性的宣传表达。某主播在直播间宣传「韩束类蛇毒多肽钻石精华霜」，称产品中含有一克拉的法国钻石微粉。然而，钻石微粉原产地为美国，且根据产品配方及含量表，该产品添加的钻石微粉实际含量是0.00000125克。

毋庸置疑，电商直播的确在经济发展中起到了不可忽视的作用，人们乐见其健康发展。但作为高速发展的行业，其发展中所暴露行业流弊同样不容忽视。事实上，直播带货是门驭马游戏，每个主播都是御马人。知名主播频频被打假，短期来看，虽不至于伤及电商直播的根本，但「千里之堤溃于蝼蚁」，这些丑闻迟早会演化成达摩克利斯之剑，悬于直播带货行业之顶，不拔不行。

谁来「上发条」

我国直播带货发展历史并不长，但参与要素的多元、变现方式的复杂以及商业模式的多样，使得直播带货领域实际上形成了一个囊括多种要素的复合体。

要审度行业问题，还是要回归最朴素的关系，在「元素」中去寻因问果。

从直播带货的商业结构来看，有三个最基本的要素：人、货和场。

人，在直播带货模式里既包括主播个体，也包括入驻平台的商家和MCN机构。在现实中，主播、商家和MCN三者之间的权责划分通常是不甚明晰的。比如说，很多主播本身影响力较大，那么他就可能对产品选择拥有较大话语权，可以承担产品的选择与买卖，但这种情况并不是一定的。这种情况造成的结果就是，一旦直播间售卖的产品出现问题，谁来为其负责？

货，即为产品。整体来看，除了实体服务，直播间可销售的产品类型与线下差别不大，一个不设定类型的直播间可以简单看成一个立体的百货商城，从日用品到奢侈品，应有尽有、不胜枚举。根据中国电子商会的调查结果，目前直播带货商品利润率最高的产品是服饰鞋帽，其次是护肤化妆品，因此这也成为直播带货的主要商品类型。

场，广义上可以理解为平台，但细分来看，既包括商品交易平台，又包括流量平台、宣传平台。举个例子，一个小红书主播进行直播带货，但他同时可以在微博、微信发布直播信息，可商品交易平台却是在淘宝，那么一件商品的「场」则涉及多个平台。

由此可见，直播带货所采用的交易模式其实是比传统线下一对一、点对点的交易模式复杂很多，这就不可避免带来一系列难以预料的交易问题，加之商品交易环境的竞争性与逐利性，因此从行业内部自省自察其实很难解决问题。换句话说，面对结构复杂、内情多样的直播带货行业，外力监管决计不可缺位，唯如此才能拧紧行业的发条，使得直播带货行驶在良性发展之轨上。

谈及监管，就不得不着眼于监管的科学性与有效性。

从科学性来看，一套健全的多元化监管体系是宏观体制的保障。因此应当构建「政府监管、行业自律、社会协同、市场参与」的多元监管格局，每个主体切实发挥职责。一套清晰明确的律法规范是法治化监管的前提。但更重要的是，直播带货是新兴领域，因此律法的针对性、现实性与前瞻性是法治设计的必要考量。

从有效性来看，监管需落地落实。2021年4月，杭州市市场监管部门因薇娅公司——谦寻（杭州）文化传媒有限公司涉嫌为直播的食品、化妆品进行虚假宣传而被处以53万元的罚款。这是电商直播监管发挥事后处罚的有力证明。

事实上，监管是一个宏观话题，在每个监管环节都有不同表现。例如在主体环节，主体准入门槛怎么设，设多高，对主体的审查依据什么样的标准，这些细枝末节的问题理不清，监管就难以落地落实。

一场打假罗生门，几多直播真问题？

「疯狂小杨哥」与打假人王海的打假拉锯并不是问题的本身，它折射的是直播行业的业态问题，本文只是浅作梳理，为助力行业解困略尽绵薄之力，但要真正解决行业之流弊，还是需要更多人参与其中。

参考文献：

1. 周剑平.电商直播监管的难点与对策创新[J].中国流通经济,2021,35(08):72-80.DOI:10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2021.08.007.

2. 舆情报告 | “疯狂小杨哥”被打假事件分析

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNzIwNDM0Mw==&mid=2651531978&idx=1&sn=eaa7f11f81500d8c32039646087fab2c&chksm=80fe3652b789bf44952f3069373bf3c673a412179274d0b5d7369b1928facfa415c817f41c6d&scene=27#wechat_redirect

3. 直播电商中的虚假宣传行为类型——基于39件行政处罚案例

https://lawyers.66law.cn/s261374e2f6e7e_i1086080.aspx

4. 看点！遭Whoo官方打假，“瑜大公子”被指虚假宣传

https://view.inews.qq.com/a/20221118A082W300