整合营销传播案例怎么找（整合营销传播案例分析）

文：萨柳科夫大将

自2014年，中国自主研发游戏产品出海的实际销售收入便逐渐提升，而从2018-2019年间逐渐掀起的出海热潮开始，在刚刚过去的2021年，中国自主研发游戏海外市场销售收入达到180.13亿美金，较2019年同比增长16.59%。在整体大盘持续增长的基础上，无论是老牌厂商还是新锐力量，都有一批企业在出海大潮中收获喜人成绩，尤其是全球头部排名前三的产品均来自中国。

然而，在中国企业于全球市场高歌猛进的同时，中国本土游戏的出海也面临着越来越多的问题：一方面，版号暂缓发放九个月后，虽然已于近日恢复审批，但下发数量被进一步严控，“出海”仍旧是游戏企业在当下寻求生存和发展的必选项；另一方面，随着本土游戏产品对全球不同市场的持续适应，越来越多抬高行业天花板的产品出现，中国游戏出海所面临的竞争形势已今非昔比。此外，出海赛道逐渐拥挤带来的流量成本增高、各地区市场的独有特性、巨型平台隐私策略的改变等等问题依旧存在，对整个出海产业链条中的开发者、发行商乃至是海外营销服务商都提出了更高要求——围绕着一款出海产品发行推广的前前后后，如何结合产品的实际情况与特点，针对不同地区市场的特性，通过在数据指导下的优质素材输出配合深谙海外当地市场本地化特性的营销，最大化提升游戏出海成功率？

上述问题，或许以广告代理业务起家，并在数年实战中积累了大量数据洞见的效果营销服务商ADFLY拥有相当的发言权——ADFLY成立于2017年，核心团队来自猎豹、网易、恺英等知名公司，自成立之日起便专注于效果类营销解决方案，五年间，其已经成为完成过数百个一站式营销服务案例，同时还是Facebook优质代理商以及日本本土知名平台SmartNews的中国官方指定代理商。基于此，独立出海联合体特地找到ADFLY创始人及CEO田建红女士，期待针对当前不断加剧的出海竞争，以相对新颖的视角，为广大游戏出海企业和从业者找到更高效、更具成功率的游戏出海方法论。

ADFLY创始人及CEO田建红女士

移动游戏出海，

广告素材已成“决定性因素”？

淡去产品立项和研发层面的因素后，一款游戏产品出海面临的核心问题一定是用户获取。在ADFLY创始人及CEO田建红看来，竞价、受众和素材创意是游戏出海获客的三大关键词，而由于竞价和受众层面可以人为干预优化的空间越来越小，素材创意正成为影响广告效果的最大重点——这一见解也得到了业内观点的作证，以Google广告的竞拍为例，其流量分配机制更看重用户体验，而并非简单的价高者得，在这个前提下，与ROI息息相关的广告系列目标、出价和预算，人为操作空间并不大，只有素材方面可以更多进行主动的价值挖掘，给予用户更好体验方能获得更多流量分配；而另一方面，在受众设置上，因为同行间的受众设置正不断趋同，弯道超车获取优势的机会也并不大。

另一方面，内容丰富性以及生产复杂度更高的视频广告正成为更加重要的广告形式。据艾瑞发布的《中国广告主信息流广告投放动态研究报告——游戏篇》显示，为了吸引用户注意力，游戏信息流广告中的视频化比例提升；此外，根据智研咨询提供的数据显示，2021年，全网在投移动广告素材投放形式分布来看，视频投放成为主要形式，以视频形式进行广告投放的占比高达55.16%，而对比2020年同期的月度数据，视频广告投放的增幅最高达到35%以上。

而重要程度正变得越来越高的广告素材（尤其是更为复杂的视频素材），在愈发激烈的出海竞争之中，也面临着更为严峻的形势。早在2018年便有相关数据指出，由于游戏产品的快速更迭和生命周期缩短，视频类素材的维持时间从最初的2周左右降为不足1周，另外，从最近搜集到不同地区市场的素材消耗情况来看，越是发达的市场，对于广告素材的消耗时间越快。

另外值得一提的是，真人类广告素材无论对于中重度游戏，还是对于休闲游戏来说，都表现出了更强的影响力。

基于上述这些稍显零散的事实依据可以发现，当前移动游戏出海在用户获取工作中，广告素材的生产和应用正经历着比较明显的趋势变化，同时也面临着比较大的挑战，而这一环节恰恰又是独立于竞价、受众之外，最具备人为挖掘价值和空间的所在——在田建红看来，如果说以往到现在，广告优化与素材输出对广告效果的影响力比例为3:7的话，那么这一比例在可以预见的未来即将变为2:8。

以“数据洞见”辅助“素材输出”

ADFLY的短期目标与长期愿景

田建红告诉独联体，站在ADFLY作为一家服务商的角度来讲，近两年游戏厂商中的一大趋势是开始自建优化团队来进行广告投放，相比于此前代投客户为主的状况，当前，有代投需求的客户比例已经降为20%，而更多厂商则在选择自投的基础上，对广告素材的产出以及围绕着广告素材产出的数据洞见、决策辅助提出了更多需求。

而就素材输出角度来说，正是由于广告素材重要性的提升，以及其消耗速度的加快，使得在同等预算下，基于对市场风向、不同地区用户口味等细分特点而精准输出高质量素材的能力变得更加重要。

这也是ADFLY在战略上的立足点，对此，田建红说道：“事实上，我们曾经在素材的AI批量上花费了大笔预算进行相关探索，但最终呈现的效果不如预期。在此基础上，我们的思考是，因为ADFLY的基因中，拥有基于大量投放实战而积累的、对广告数据背后意义的理解力，那么在此基础上，我们补强了制作能力之后，通过对营销和数据的理解，就具备了更强的打造爆款素材的能力，这是我们的一大区别优势。”

在上述指导思想下，ADFLY在传统的素材制作上，基于其广告素材相关的数据洞见进行了相关能力的建设，其中就包括真人广告素材方面的工作，为了更好地产出真人素材，ADFLY建立了完备的真人演员模特库。而这方面工作的推进，正来源于ADFLY观察到的，真人素材对于包括中重度以及休闲在内的各类游戏产品的良好效果。

谈及于此，就不得不提到ADFLY研发的AI创意分析系统ADFLYMIND，基于对全球主流广告平台数据的获取，以SLG、RPG等核心玩法为维度，再将相关的广告素材进行分门别类的如“真人”、“打BOSS”和“剧情”等等标签化工作，并结合素材的推广时间和频次，以及真实数据表现进行匹配，即可在洞见行业流行趋势的基础上，抓住现象背后的本质变化以及用户对于广告素材的口味转变。

“目前ADFLYMIND还没有完全开放，更多是公司内部使用，同时它也会为客户输出数据报告与洞见。对于游戏厂商来说，ADFLYMIND的数据洞见既可以直接对具体素材的生产提供决策辅助，也可以作为一种外部催化剂，来让长久从事素材产出而感觉疲劳的团队发现新的灵感。”谈及ADFLYMIND现阶段的价值和意义，田建红这样总结。

而对于ADFLY在素材生产和相关数据洞见能力上的建设，田建红不无幽默地总结道：“希望ADFLY在广告界最懂数据的，在数据界最懂广告。”这其实与ADFLY这家公司的短期目标和长期愿景相符，在田建红看来，ADFLY不应该是一家只去满足客户需求的服务商，而是要在洞见整个效果营销数据的基础上，为客户提供更多具有价值的建议，如在ROI达标的基础上如何拓量、基于海外当地运营资源和过往经验提供决策建议以及通过品宣降低用户获取成本等等，那么说到这个话题，就不得不提到ADFLY在海外市场的整合营销能力。

整合营销中的本地化与执行力

ADFLY在日本的深耕

无论是ADFLYMIND提供的数据洞见也好，还是ADFLY在真人视频、3D素材方面相关能力的搭建也好，在更广范围内，其必然要服务于与之紧密相关的整合营销，如在谈及具体整合营销的案例和方法论时，田建红就向独联体透露，在该案例的预热期中，ADFLY曾针对玩法介绍、美女要素等等多个方向做了数版素材以提升整体推广效果。而在单纯的素材生产之外，已经在日本设立分公司的ADFLY拥有相当深厚的本地资源沉淀，强大的落地执行能力，同时也是日本当地知名内容平台SmartNews的中国指定代理。

就今时今日中国游戏出海目标来说，日本已经成为了一块主要市场，据Sensor Tower最新报告显示，2021年共30款中国手游入围日本畅销榜Top100，合计吸金约34.6亿美元（约220.75亿元人民币），占Top100 总收入的 25.9%。在接受独联体采访时，田建红还特别结合ADFALY日本分部在当地市场执行整合营销案例时的经验，为广大游戏出海从业者提供了有价值的参考。

田建红将中国游戏出海日本面临的问题总结为本地化、执行力以及获量三个方面。首先，本地化并不仅仅包含产品研发和运营层面的本地化，更多还要涉及到推广营销行为上的本地化，例如提前1-2个月开启的预注册活动，必须要关注日本当地知名的预注册网站，同步配合twitter和instagram上的奖励活动企划；此外，在游戏上线前后的宣传中，在选用日本当地KOL时，需要解决日本KOL对比其他市场KOL相对“垄断”的问题，与此同时还需要注意，选择KOL时未必要全部选择大的游戏网红，可以考虑大小KOL的结合，以及游戏垂直领域和外围其他领域的结合；在更细化的层面上，也需要考虑对玩家社群进行运营；以及，在进行推广时，由于日本用户长期受到高质量产品的教育，不喜欢强行推倒面前的广告，因此必须考虑用户口味问题，这也需要ADFLY能够提供的素材趋势数据洞见以及相应的素材产出能力来贯穿始终。

其次是执行力问题。田建红表示，游戏出海日本，必须拥有积累了深厚本地资源以及强大执行力的团队，如果出海厂商在这方面认为有缺失或者经验的话，可以选择如ADFLY来对相应能力进行补及。例如在前文中提到的，日本地区的KOL，相比于其他海外市场来说要显得“垄断”倾向更加明显，而要针对这一点来完成KOL的选择、联络以及市场活动落地等工作，就需要非常强的执行力。

最后在获量层面，田建红表示，就像前文所述，买量不单单考验的是优化能力，而是一种知识储备的互补，如何洞察用户喜好和流行趋势，进行更好的素材输出和表现，是ADFLY所擅长的。具体到执行上，田建红的建议是，除了Google、Facebook、TikTok、twitter等等广为人知的大平台，也可以关注日本当地的一些小平台。

在这种思路的运作下，ADFLY已经在日本市场完成了多个成功案例，以某款RPG项目为例，在ADFLY和客户互相信任且充分深度沟通的合作下，该产品月用户获取成本比之前降低了20%，平均单用户获取成本保持在7美金上下，而同一赛道下其他产品的单用户获取成本可能高达10美金。

陆续设立分公司

未来规划“向外走”

目前，已经成功完成数百个项目，且在广告数据、素材生产以及海外市场整合营销上积累了丰富经验的ADFLY，团队规模还并不大，仍保持在数十人左右。在创始人田建红看来，ADFLY应该是一家人员数量少而精，高人才密度的公司。

据田建红介绍，ADFLY除了设立在上海的总部之外，已经在北京、广州、合肥以及海外的日本建立了分公司。而在未来一阶段的计划，ADFLY还将践行“向外走”的策略，在韩国、美国等海外主要市场设立团队，最终如前文所述，在满足客户需求的基础上，将对广告数据的理解化为市场动作和行为，输出具有价值的建议，作为一家在数据洞察和输出上有着独特优势的效果营销类服务商，帮助中国企业更好地走上全球化之路。